Por Alvaro Rattinger
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No importa que tanto espacio se dedique a las nuevas disciplinas del marketing o a la optimización de las estrategias de publicidad masiva. La mejor herramienta que tiene un ejecutivo de mercadotecnia es el servicio al cliente. Parecería ridículo escribir estas líneas, las marcas (por simple sentido de auto preservación) deberían enfocar sus recursos en hacer que el cliente no deje de sonreír. En la práctica las marcas dedican poco tiempo a esfuerzos de mejora constante al servicio al cliente, en especial, desde la trinchera de mercadotecnia. De manera común son las áreas de operaciones o ventas las que se ocupan del tema.

En esta nueva era la atención al cliente se ha movido rápidamente al territorio de la mercadotecnia en la forma de redes sociales. El área de mercadotecnia encontró en social media un buen lugar para promover sus productos y servicios, recibió a cambio todo el feedback de los clientes (bueno y malo).

No sólo en el ámbito digital se ha dado la fusión de marketing y servicio, también en retail se encuentran los dos esfuerzos. Es allí donde más faltan las buenas ideas. No hay que visitar muchas tiendas para poder acumular un buen número de experiencias amargas. En el punto de venta dedicamos mucho esfuerzo en forma de stoppers, empaques, promociones y mobiliario, pero poco se hace para fortalecer a las personas que en realidad tienen contacto con el consumidor.

Marcas como Tiffany & Co. son un buen ejemplo de marketing y recursos humanos, cada empleado está obligado a capacitarse en un amplio rango de disciplinas, desde técnicas de empatía hasta el correcto procedimiento para envolver un anillo de compromiso. Lo interesante es que el mundo de la atención al cliente está lleno de casos de estudio, Starbucks, Cemex, Zappos por mencionar algunos. Sin embargo, sólo basta llamar a un call center para hacer un berrinche digno de un ataque al corazón. Reconozco que yo me enojo con la sola idea de tener que llamar a un centro de atención telefónica y que el concepto de visitar un banco para hacer un trámite me pone de pestañas.

El problema comienza – en mi opinión – en que los mercadólogos muchas veces se sienten por encima del servicio al cliente y algunos no se ensucian las manos sirviendo un café al consumidor. Justo ayer escuchaba a dos personas de marketing comer en su propio restaurante y no los vi siquiera preocuparse en que las mesas estuvieran limpias o darle una mano a los meseros. Uno de mis primeros empleos (cuando era muy joven) fue entregar revistas a los suscriptores, dirección por dirección, desde entonces me quedó claro que no se puede hacer marketing si no hay contacto directo con el cliente.

No digo que existan los servicios o productos infalibles, todos tenemos defectos y áreas de mejora, pero es nuestra responsabilidad dar la cara cuando fallamos, por supuesto hacer todo lo posible para que no vuelva a suceder.