No me mal entiendan millenials, ¡felicidades por nacer entre 1984 y el año 2000! Hasta allí llega el tema. No debemos seguir trabajando con este nivel de generalización. En un esfuerzo por describir actitudes similares, los mercadólogos se han dado la tarea de crear segmentos generacionales: baby boomers, generación X y ahora millennials. Es una táctica útil para entender movimientos a nivel macro en la población pero no sirve para resolver problemas puntuales en las estrategias de marketing.

En los próximos 24 meses veremos un abandono de este tipo de generalizaciones. El futuro estará en crear estrategias que sean indistintas a la edad del consumidor o Age Agnostic. Sólo así se avanzará frente al mercado. Es simple, si utilizamos un segmento demasiado específico en nuestra comunicación corremos el riesgo de alejar a una parte importante de nuestros consumidores. Esto ya sucede en términos de religión, marcas en la unión americana han evitado el uso de imágenes de navidad para no ser catalogadas como cristianas. El crecimiento de otras religiones a nivel mundial hace que el tema se haga delicado, y que por ejemplo, impida el avance de ciertos establecimientos en el mundo árabe. Lo mismo sucede con los segmentos basados en estilos de vida o edad.

Hace unas semanas veía un comercial del gobierno mexicano que impulsa crédito para los jóvenes. Es un esfuerzo muy loable por comunicar que tendrán acceso al apoyo financiero del Gobierno Federal; sin embargo, el comercial de TV trata de captar a tantos tipos de tribus urbanas y segmentos que termina por crear un estereotipo de lo que es un joven mexicano. Eso le sucede cada vez más a las marcas. No debemos aspirar a crear estereotipos, nuestro objetivo debe ser ampliar nuestro mercado y mantener congruencia con nuestros principios de marcas. En menos palabras hablar a la población más amplia posible sin perder tu esencia.

No todos los jóvenes son millenials, ni todos los millenials son jóvenes

Me parece que el problema es crear una obsesión con rangos de edad. En realidad las marcas deberían esforzarse en estilos de vida. Eso es el centro de una estrategia Age Agnostic. Muchos de los mercadólogos más creativos, inquietos e innovadores que conozco tienen más de 50 años. Me he topado con personas de 65 años que dominan su teléfono móvil a la perfección y a un nivel de detalle impresionante, mejor que un chavo de 18 años que no pasa de Snapchat y WhatsApp. Es decir, la edad es un tema muy engañoso. Nuestro marketing debe ser incluyente y expansivo.

Parece una paradoja pero el “chavorruco” existe igual que siempre existieron los chavos “aseñorados” Al crear nuestra estrategias de comunicación habrá que incluir imágenes que apelen a las actividades de las personas y sus estilos de vida. Hace algunos años sucesión algo similar al buscar incluir nichos geográficos. La publicidad norteamericana se lleno de imágenes de personas que no necesariamente se podría catalogar como hispanas, anglosajonas o asiáticas. Hoy se hace indispensable seguir el mismo camino en término de la edad de las personas. Los padres de familia no tienen una edad definida y es incorrecto pensar que todos están en el rango 28 a 38 años. Hoy una imagen de una padre de familia en un parque de diversiones podría incluir a una mujer de 45 años empujando un carreola y es perfectamente válido.

En la actualidad se ha enfatizado evitar estereotipos y es considerado políticamente incorrecto asumir información a partir de las preferencias sexuales, genero o creencias religiosas. Ahora tendremos que hacer lo mismo en término de edad y ser más Age Agnostic.