Con el auge de los medios digitales, un debate que ha dividido a los profesionales del marketing es: ¿Qué es mejor para mi estrategia de marca, Brand Building o Brand Performance? Mi respuesta favorita siempre será ‘depende’. Sin embargo, en esta columna no tendremos que decidir; por el contrario, me enfocaré en explicar cómo ambas pueden convivir.
Brand Marketing y Performance Marketing son dos enfoques estratégicos que, aunque diferentes en su esencia, son fundamentales para el éxito de las marcas en cualquier ámbito. El Brand Marketing se enfoca en cómo los consumidores perciben una marca. Esta percepción se construye a través de valores, emociones e ideales que la marca transmite. Es una estrategia a largo plazo que busca consolidar la identidad, la percepción, la relación de la marca con su audiencia, esta relacionada a los recuerdos mentales que una persona tiene de una marca.
Por otro lado, el Performance Marketing, va más allá al incluir la medición de impacto y el rendimiento de las campañas de marketing. Esta metodología busca no solo transmitir una identidad de marca sólida, sino también generar resultados tangibles como ventas, leads y ROI. Es una estrategia que aparentemente, asegura no solo el reconocimiento de la marca, sino también su eficacia en términos de rendimiento y resultados comerciales.
Ahora me centraré en lo importante: ¿realmente estos dos enfoques, aparentemente contrarios, o al menos eso nos han hecho creer, pueden convivir?
Tomando como referencia un artículo de HBR de Jim Stengel, Cait Lamberton y Ken Favaro, la respuesta se centra en la creación y medición de nuevas métricas que no dividan ambas estrategias; por el contrario, que fomenten su unión y convergencia.
- Crear y Conectar Métricas de Posicionamiento y Activación de Marca: Esto implica desarrollar y aplicar métricas que no solo evalúen cómo se posiciona la marca en la mente de los consumidores, sino también cómo las campañas de activación impactan esta percepción. Esto podría incluir el seguimiento de la conciencia de marca, la percepción de calidad, y la intención de compra antes y después de las campañas específicas.
- Crear una Métrica Compuesta de “Brand Equity”: Esta estrategia se enfoca en desarrollar una métrica que combine diversos aspectos del valor de la marca, como reconocimiento, lealtad del cliente, y asociaciones de marca, para obtener una vista holística del “Brand Equity”.
- Hacer del “Brand Equity” un KPI para los profesionales detrás del Performance Markegting: Esto requiere que los especialistas en marketing de rendimiento consideren el impacto de sus acciones en el valor a largo plazo de la marca, no solo en métricas de corto plazo como clics o ventas. Esto puede implicar ajustar las estrategias de marketing de rendimiento para alinearlas más estrechamente con los objetivos de construcción de marca.
- Establecer la Relación de la Marca con las Ventas y el Valor para los Accionistas: Esta técnica busca demostrar cómo las inversiones en la marca y en el marketing de rendimiento se traducen en resultados financieros tangibles. Esto podría involucrar el análisis de cómo las mejoras en el reconocimiento de la marca y la percepción llevan a un aumento en las ventas y, por ende, en el valor para los accionistas.
Aunque aún no está completamente definido cómo pueden coexistir el Brand Marketing y el Brandformance de manera óptima, se vislumbran alternativas para su convivencia armónica. Como profesionales del marketing, es nuestra responsabilidad empezar a incomodarnos con lo convencional y elevar la vara. Debemos aspirar a crear estrategias más sofisticadas que no solo busquen el crecimiento a corto plazo, sino también consolidar la marca en el largo plazo. Esta dualidad de enfoques nos desafía a ser más innovadores y eficaces, equilibrando la identidad de la marca con resultados medibles y sustentables.
Referencias
“How Brand Building and Performance Marketing Can Work Together”, Harvard Business Review, Mayo 2023.
