Cuando hablamos de marcas de lujo, sobre todo las relacionadas con el mundo de la moda, aquellas que tienen una historia y un gran número de incondicionales seguidores, pensamos que su historia de éxitos será infinita y la devoción que recibirán nunca se extinguirá. Sin embargo, las firmas de este sector están tratando de adaptarse a las nuevas formas de consumo de la generación millennial.

Los poseedores de marcas que desde siempre han producido objetos del deseo, hoy se han dado cuenta que los consumidores que nacieron entre 1980 y el 2000 no se mueren por acumular bienes ni derrochar en artículos de marcas lujosas para reforzar su estatus, sino que, en lugar de eso prefieren invertir en viajes y otras experiencias vivenciales.

Capturar la atención y cautivar a una generación que nació a la par que la era digital se ha convertido en un gran reto para todas las marcas, que han tenido que dejar las antiguas prácticas mercadológicas que antes funcionaban a la perfección para adaptarse a formas de consumo novedosas, basadas en la inmediatez y en la rápida obsolescencia de todo.

Para desgracia de las firmas consagradas de ultra lujo, los nuevos consumidores no se identifican tanto con sus valores, a los que comienzan a considerar obsoletos; ésta es una de las características de este nuevo reto para las marcas, aunque otro de ellos, y que quizá pese más que otros, es el de la caída en los ingresos de las nuevas generaciones, obstáculo que tal vez no tenga que ver con formas de pensar ni actuar, pero que es decisivo a la hora de comprar.

Diversas investigaciones descubren esta realidad que no es del agrado de los comercios de la Quinta Avenida (o de Presidente Masaryk, en nuestro caso): un estudio realizado por el periódico inglés The Guardian afirma que las nuevas generaciones serán más pobres que las anteriores, por lo que esta es la primera vez en la historia industrializada que los ingresos de los adultos jóvenes ha caído de manera significativa en comparación con el resto de la sociedad, exceptuando los periodos de guerra.

Otro estudio de la consultora Deloitte muestra un panorama alentador, pues revela que la generación millennial es una gran oportunidad para el desarrollo y la continuidad de las grandes marcas de lujo, aunque para lograrlo deberán ser generosos en su presupuesto para publicidad y mercadotecnia.

Es verdad que los chicos y chicas de entre 16 y 36 años cada vez se sienten menos estimulados por comprar diamantes en Tiffany’s o maletas en Louis Vuitton, y prefieren gastar su dinero en cosas intangibles como un buen viaje alrededor del mundo, pero la realidad es que, a pesar de todo, las marcas de moda siempre estarán de moda y su carácter aspiracional sigue siendo tan poderoso que sólo hace falta una fórmula que paulatinamente encante a los nuevos consumidores.

Prueba de esto son las exitosas campañas en redes sociales como Instagram, que han sabido llevar a cabo marcas como Michael Kors, Gucci, Burberry, las cuales no sólo ofrecen el placer inmediato de comprar algo de varios cientos o miles de dólares, sino que enfocan sus esfuerzos a vender una experiencia mucho más completa, que incluya otro tipo de vivencias.

El reto mercadológico es grande y se debe buscar un reposicionamiento siempre utilizando las herramientas digitales que surjan y aprovechando las formas de conocer puntualmente qué consumen y de qué manera lo hacen los millennials. Es un desafío que deberán sortear las marcas de ultra lujo cuyo éxito lo determinará su capacidad de adaptación.