Yo viví el cambio en los roles de los gerentes de marca/producto y el nacimiento de trade marketing en los 90´s, lo mismo que el surgimiento del shopper marketing en la década pasada. Creo que vale la pena hacer un alto en el camino y analizar críticamente las nuevas “verdades” sobre el punto de venta.

Desde hace más de 15 años escucho que investigaciones de aquí y de allá demuestran que el 70%, 80% o más de las decisiones de compra se hacen en el punto de venta. Si concedemos que la metodología de estas investigaciones es correcta, debemos aceptar entonces que sus resultados son datos duros. Lo que no debemos comprar tan fácilmente son todas las interpretaciones y conclusiones a las que llega más de un “gurú” de nuestros tiempos.

La decisión de compra dependerá del tipo de producto y capacidad para competir de cada fabricante

Vamos a suponer que, en general, el 10 o 20% de las veces el shopper ya tiene decidida una marca cuando llega al punto de venta. Esta cifra seguramente variará de categoría a categoría: relevancia y “comoditización” de dicha categoría (comoditización generada por los mismos fabricantes).

George Chetochine, un experto en temas de marketing del retailer, ya definía diferencias entre productos y su tipo de compra en los 90´s: Productos de compra necesaria y planeada (básicos), productos de compra necesaria no planeada (algunos de cuidado personal), productos de compra deseada no planeada (golosinas) y productos de compra planeada y deseada (electrónicos). Intuitivamente podríamos decir que, inclusive ciertas marcas de productos de compra no planeada, podrían tener mejores niveles de conocimiento y lealtad que otras.

El concluir que pocas marcas realmente logran ser preferidas por sus consumidores y shoppers, antes de llegar al punto de venta es tan obvio como decir: “Solamente el 10 % de las personas del mundo son las más inteligentes o las más ricas o las más fuertes o las más rápidas o las más innovadoras”. Preguntémonos lo siguiente ¿Qué porcentaje de los equipos de futbol en el mundo tienen el nivel de un Barcelona o Real Madrid? Seguramente menos del .00001%.

El ambiente competitivo de hoy no es lugar para los débiles. Marcel Corstjens, profesor del INSEAD, afirma que actualmente hay dos activos cada vez más escasos y, por lo tanto, cada vez más valiosos: El mind space y el shelf space. Pocas marcas logran apoderarse de ambos activos, y menos a nivel global. Para eso se requiere innovación en productos, en marketing y una fuerte inversión. Considero que aquellos fabricantes sin muchos recursos deben atacar un nicho, diferenciarse en ese nicho y tener estrategias de marketing efectivas y eficientes. Quizá deban ir paso a paso, geográficamente hablando.

Marketing es responsable del “mind space”

En las áreas de marketing somos responsables de ganar mind space y de conseguir la predisposición del consumidor/shopper hacia nuestra marca antes de llegar al punto de venta, a través de un efectivo marketing mix. Es imposible pedir a trade marketing que se haga responsable de la demanda de los miles de puntos de venta de autoservicios y tiendas de conveniencia así como de los cientos de miles de pequeñas tiendas tradicionales.

Los equipos de venta y trade marketing nos ayudan con los fundamentales de venta en los canales de distribución: Distribución, desarrollo de promociones a los diferentes niveles de canal, así como de ejecución del marketing mix de la marca en el anaquel, pero no podemos culparlos porque no hay recompra de una “piedra” en el anaquel. Los productos y presentaciones de baja rotación le quitan espacio a nuestros productos o presentaciones de buena rotación, exhibidos en el mismo anaquel. Los productos que no rotan son descatalogados y pierden entonces su distribución; muchas veces señalamos con un dedo a los equipos de ventas y trade marketing de la pérdida de distribución, cuando hay tres dedos apuntando a nosotros como marketing.

Los equipos de trade marketing y ventas, es cierto, son corresponsables de la rotación. Ayudan a los equipos de marketing a cerrar el círculo en el punto de venta, pero si yo como marketing no hago mi “chamba”, entonces dependeré de cuántos y qué tan agresivos “marchantes” tenga en el punto de venta. Como marketing debemos tomar una decisión: Generamos demanda o nos conformamos con ser parte del 80% de productos y marcas cuya compra es decidida, efectivamente, en el punto de venta por precio, exhibición o promoción.

Trade marketing es responsable del “shelf space”

En México y Latinoamérica el equipo de trade marketing es responsable de hacer el marketing dirigido a los canales de distribución, modernos y tradicionales. Junto con los equipos de venta deberán conseguir el apoyo de los miembros de canal para aterrizar la estrategia de marketing de las marcas a nivel canal y cuenta. Las actividades y mecánicas serán diferentes a las de los países desarrollados de Europa y Norteamérica, donde el canal tradicional, en muchos casos, casi ha desaparecido.

Marketing es corresponsable de alinearse con trade marketing y ventas para tener las presentaciones correctas por canal/cuenta, así como promociones efectivas y eficientes para las marcas, pero tomando en cuenta las estrategias, restricciones y requerimientos de los canales y sus diferentes miembros.

Para concluir…

Marketing y trade marketing son complementarios. En algunos casos existirán inclusive conflictos por presupuestos pero, al final, se necesitan. De su trabajo en equipo dependerá que sus marcas entren al exclusivo club de las marcas cuya decisión de compra en el punto de venta sea el resultado de una buena predisposición y un buen “cierre” en el anaquel. En otra oportunidad haré algunas precisiones sobre trade y shopper marketing.

Hasta la próxima semana.