Por Abraham Geifman
Twitter: @ageifman
La mercadotecnia directa surgió hace varios años como una forma de establecer comunicación con el cliente final de manera agnóstica, es decir, sin el uso de medios. A mi gusto permaneció por mucho tiempo como un romántico concepto de conocer el cliente a profundidad, de entender cómo piensa, de anticipar sus acciones, de llegarle al “corazón” con nuestros mensajes, y de ahí convertirlo en un leal e incondicional consumidor y creyente de nuestras marcas.
Los avances tecnológicos hicieron posible el surgimiento de nuevos medios de comunicación y redes sociales que nuevamente nos traen la posibilidad de conocer a las personas con más profundidad. Actualmente se puede captar el “insight” del consumidor a un sorprendente nivel de detalle.
Muchos recordarán aquel momento de la película Minority Report, en la que Tom Cruise en su personaje entra a una tienda GAP y recibe una lectura de su retina, de dónde la tienda le ofrece ofertas con base en sus preferencias y le menciona su última visita a la tienda. La realidad no es tan lejana a aquella escena y los negocios pueden obtener tecnologías para conocer más a sus compradores.
Pero ahora que existen los medios tecnológicos para tener el tan anhelado conocimiento del cliente, la gran mayoría de las empresas siguen sin buscar este acercamiento “uno a uno”. Los clubes de precio (almacenes donde pagamos con una credencial que nos identifica previamente) están sentados en datos de gran valía sobre sus clientes. Ellos saben mejor que nosotros nuestros hábitos de compra, nuestro ticket promedio, con qué tarjeta pagamos, que día se semana los visitamos con más frecuencia, entre otros. El problema es que no utilizan esta información para vender más. ¿Será que no ven aún el valor?
Con base en lo anterior les planteo dos preguntas:
1. ¿Queremos en realidad conocer al cliente?
2. ¿Estamos dispuestos a prescindir de nuevos clientes por conocer mejor a los actuales?
Asumamos por un momento que tenemos una absoluta “radiografía” de nuestros consumidores. El costo y el tiempo de procesar, analizar, interpretar y accionar en base a dicha información es aparentemente no ser tan rentable vs. el esfuerzo masivo de generar tráfico hacia nuestro sitio o nuestros productos.
Recordemos que el tráfico, rating, volumen, distribución numérica o alcance son indicadores esenciales para mantener un negocio o marca a flote o con perspectivas de crecimiento. Esto podría ser un inhibidor para profundizar más en el entendimiento del cliente.
Los negocios están ante un gran dilema existencial: continuar generando volumen y tráfico o conocer al cliente con mayor profundidad.
La verdad es que hoy se pueden tener ambas cosas y todo depende del manejo adecuado de los procesos y las herramientas tecnológicas. Es fundamental generar masa crítica, pero una vez que identificamos a aquellos clientes rentables, con potencial de crecimiento y lealtad, es ahí donde debemos concentrar más recursos en el entendimiento de sus patrones de compra, de sus hábitos, de sus rasgos demográficos, y de sus datos personales, para entonces establecer tan ansiada relación uno a uno que tantos teóricos han deseado por décadas.
