Con bastante frecuencia recibo mensajes, banners e invitaciones de colegas que se ostentan como expertos mercadólogos digitales. En particular me llamó la atención un personaje que se anuncia como uno de los mejores mercadólogos del mundo según Google.

Si me lo permiten voy a ser un poco cáustico: Google no es el referente para determinar quién es un buen mercadólogo. Eso es el síntoma de una visión limitada sobre lo que el marketing digital es capaz de lograr para un negocio, dado que Google es una herramienta, muy relevante pero no es la vara para medir quién o no un buen profesional de la mercadotecnia. Dicho esto, tener una certificación de Google no significa ser un “gurú” de marketing.

El otro día conversaba con un amigo y colega con muchos años experiencia. Uno de aquellos profesionales que logró brincar del marketing tradicional al marketing digital, con un claro conocimiento de ambos mundos. El me comentaba que en un foro donde se discutían ciertos temas digitales, se mencionaba sobre cuál es el mejor posicionamiento en búsquedas, y la conversación se concentraba en la posición orgánica y pagada de una marca vs. otra en Google. Mi amigo respondió que más allá de la posición orgánica en una búsqueda no olvidemos considerar la percepción y la recordación de una marca. En otras palabras: Es más importante tener una marca fuerte en la 6ª posición del SERP (Search Engine Results Page) que una marca poco conocida en el primer lugar.

Lo anterior me hace reflexionar que muchas ocasiones nos enfocamos en los aspectos más técnicos de nuestro rol digital tanto como estrategas como operadores y estamos pasando por alto al consumidor y lo que considera en cuanto a la recordación y franquicia que una marca puede tener en concreto. Esto representa el no descuidar los fundamentos de la mercadotecnia teórica.

Conozco profesionales de la mercadotecnia digital cuya extracción académica viene de varias disciplinas, como Diseño, Ingeniería, Sistemas y otras áreas. Todos con amplio conocimiento del funcionamiento de las herramientas y las estrategias digitales, y con grandes habilidades y estupendo talento. Sin embargo, a muchos de estos colegas les falta el entendimiento de ciertas bases del marketing teórico, y es la razón por la cual en este espacio pretendo hacer presente en la importancia de vigilar estos aspectos. Desde mi particular punto de vista un perfil integral de mercadotecnia digital requiere adicionalmente los siguientes conocimientos:

1. No olvidar los fundamentos: La mercadotecnia existe para identificar, crear y satisfacer necesidades del cliente o consumidor.

2. Conocimiento del consumidor, sus hábitos y cómo obtener los “insights” necesarios para su interpretación en una estrategia digital.

3. Conocimientos generales de branding, franquicia de marca y de los principales indicadores de salud de esta, así como de los principales índices de percepción recordación, calidad percibida y valor financiero.

4. Entendimiento del efecto publicitario en los medios tradicionales de comunicación, tanto los modelos cognitivos de sustitución y acumulación de mensaje, como los principales indicadores básicos como alcance, frecuencia, impacto, percepción y recordación de marca espontánea y ayudaba.

5. Conocimiento de las principales disciplinas de investigación de mercados, inteligencia de mercados relaciones públicas.

6. Entendimiento de los medios BTL (Below the Line), sus alcances y como se puede armonizar con los medios digitales.

La facilidad con la que nos hacemos de conocimiento hoy en día genera una distorsión de las verdaderas competencias que un mercadólogo debe tener. Esto representa potencialmente un problema porque en el mediano plazo volveremos a mirar el marketing como una disciplina integral y no partida en dos.