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La campaña de Audi fue diseñada por la agencia de publicidad Leo Burnett Moscú
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Como parte de la activación, la firma de marketing y la automotriz invitaron a otras marcas a sumarse al proyecto
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Varias empresas, como la automotriz Skoda, la farmacéutica Tantum Verde y la retailer Avese respondieron al llamado
El logo, para las marcas, cumple una función muy similar al rostro de los individuos. Se trata de una representación visual que inmediatamente refiere a las características, valores y hasta la personalidad de la compañía. Por supuesto, no se trata de un elemento estático. Conforme las empresas evolucionan, se espera que también esta figura cambie. Y, en raras ocasiones, incluso puede tener un makeover radical o discreto como parte de una campaña contundente.
Tal es el caso de Audi, que acaba de cambiar el color de sus icónicos anillos. En lugar de la tonalidad blanca/negra que obtuvieron desde el re-diseño minimalista de 2017, ahora tienen una paleta roja y amarilla. El cambio, responde a una nueva campaña que acaba de lanzar la empresa con motivo de la pandemia de COVID-19. Su objetivo es específicamente prestar sus respetos a un grupo de especialistas clave en la lucha contra el brote: los expertos médicos.
De acuerdo con Adweek, el cambio fue adoptado por Audi en Rusia. La campaña responde a que el mayor hospital de COVID-19 en el distrito de Kommunarka en Moscú han empezado a llevar placas de identificación. Rojo para doctores y doctoras, y amarillo para el personal de enfermería. Esta iniciativa responde a que era difícil para pacientes y colaboradores distinguir entre ambos con el aparatoso equipo de protección que deben llevar para evitar contagios.
Muestras de solidaridad ante la COVID-19
Audi no es la primera marca en realizar una campaña con su logo en respuesta a la crisis de la COVID-19. De hecho, la misma automotriz modificó su logotipo hace unas semanas con la meta de generar consciencia sobe el distanciamiento social. Aunque después se arrepintió de hacerlo, McDonald’s Brasil también separó sus arcos dorados para fomentar la sana distancia. Y casi desde el inicio de la pandemia en América Latina, Mercado Libre hizo algo muy similar.
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Mucho se ha hablado sobre lo que deben hacer las marcas, en cuestión de marketing, para responder a la crisis de la COVID-19. En este sentido, de inicio parecería que la activación de Audi no debería ser tan positiva. La recomendación para las marcas es tratar de convertir sus esfuerzos en acciones, no solo en mensajes de aliento y apoyo. Siendo que la automotriz lo único que hizo fue invitar a marcas a unírsele, entonces no debería ser una buena campaña.
Sin embargo, hay algo que sí tiene y que futuras activaciones similares podrían no tener: el factor de novedad. Se trata de una campaña que no se había visto antes en este formato en específico. Y en este sentido, es un concepto relativamente fresco a ojos de la audiencia. Uno que, además, logra colgarse de una forma muy efectiva de la apreciación al personal médico, un tema que ha generado emociones intensas en todo el mundo. En ese sentido, es un éxito.
El poder del logo en una campaña
Más allá de la situación de la COVID-19, en varias ocasiones se mostró que este elemento gráfico (y sus cambios) son algo muy relevante para la industria. Hace más de un año que el sitio Despegar cambió tanto su logo como inició una campaña de rebranding. En agosto del 2019, también Snapchat modificó ligeramente su identidad gráfica. Y a finales de diciembre que KIA mostró sus planes para el nuevo logotipo que planeaba llevar para el resto de 2020.
Y es que el cambio de un logo no es algo que sea tan fácil de deshacer como una campaña fallida. De acuerdo con Chrysalis, se trata del punto de fundamento para toda la imagen y la estrategia de reconocimiento de una marca. Tailor Brands afirma que también ayuda a que las compañías puedan hacer una buena primera impresión en potenciales usuarios y clientes. Y 99designs señala que es uno de los factores más importantes de distinción con los rivales.
