El lujo es algo que reconocemos cuando lo vemos. Los productos de lujo igualmente son conocidos como de alta gama, regularmente con precios altos. El segmento de compradores de productos de lujo es tradicionalmente pequeño. Puede rondar entre 1% y 8%, dependiendo de cómo se defina. Por otro lado, los productos convencionales tienen un perfil más simple, son para segmentos más grandes (quizás entre 10 y 50%) de la población. El precio es la variable más identificada para diferenciar entre lujo y convencional. Los productos de lujo son caros mientras que los convencionales son baratos.
Muy diversas clases de productos de lujo son diferenciados mediante precios altos. Un producto de lujo debe tener ciertas características que justifiquen ese precio. Tanto un producto de lujo como uno convencional pueden satisfacer la misma necesidad o deseo. Aunque en cada categoría de productos de lujo podemos encontrar diversos niveles de reconocimiento, lo relevante es que van dirigidos a segmentos pequeños que pagan por ello. Por ejemplo, siendo Rolex una marca de lujo de relojes, podemos ver que otras marcas como Cartier o Patek Philippe se reconocen como de mayor lujo. Al comparar estos relojes de lujo con un Citizen o Casio, se notarán varias diferencias. Algunas de las más notorias son el diseño y la caja que alberga el mecanismo del reloj.
En autos también se pueden diferenciar los de lujo y los convencionales. En los autos de lujo la clave principal es el diseño, aunque también la maquinaria es muy relevante. Cualquier BMW, Rolls Royce o Ferrari se diferenciará inmediatamente de un Toyota, Ford o Hyundai. Al igual que en los relojes y muchos otros productos, el lujo se reconoce. La forma en que reconocemos el lujo radica principalmente en que tienen una presencia de elegancia diferenciable, muchas veces los perciben los consumidores como futuristas.
Un producto de lujo se reconoce principalmente por su diseño y estructura. Sin embargo, estos productos también incluyen elementos que los productos convencionales difícilmente pueden tener. Por ejemplo, en los relojes puede ser el oro de la estructura; en los automóviles, puede ser la piel y madera finas o exóticas en asientos y tableros. Un producto convencional difícilmente se fabricará con oro, pieles o maderas finas o exóticas.
Todos los productos constantemente buscan ser diferenciados para el segmento de interés. Constantemente sucede que una característica que tiene un producto de lujo eventualmente migra a un producto convencional; al suceder, el producto de lujo debe tener ya otra diferenciación para evitar ser considerado convencional.
Infinidad de productos convencionales incluyen atributos que en el pasado solamente tuvieron los de lujo. Cuando llegaron al mercado los primeros relojes digitales hacia fines de los 1960, se consideraron de lujo por sus únicas características tecnológicas y de diseño. Actualmente son vistos como convencionales, a precios para amplios segmentos de consumidores. Diferenciar los productos para cada segmento es algo que puede cambiar con el tiempo y debe ajustarse a lo que los consumidores demandan. Es difícil mantener un producto de lujo para grandes segmentos.
Los productos de lujo tienen una mayor rentabilidad. Debido a la alta competencia, por el favor de los clientes, los fabricantes de productos convencionales abundan. La competencia provoca que los márgenes sean generalmente menores. Los productos de lujo tienen problemas similares, ya que los segmentos que pueden adquirirlos son pequeños. Pero, unidad por unidad, el margen porcentual de utilidad, así como el valor en dinero generalmente es mayor en un producto de lujo.
Es pertinente que cada empresa identifique el tipo de producto que ofrece a sus consumidores. Los segmentos que demandan productos con diseños, características y tecnología únicas pueden y estarán dispuestos a pagar precios altos en comparación con los segmentos más grandes o masivos.
