México, D.F.-. Hace tan sólo un par de años atrás, sentir cierto malestar en la garganta era una señal de peso para asistir al médico y ser diagnosticado para encontrar una cura a dicha dolencia. En la actualidad esta reacción es cada vez menos frecuente entre las personas, quienes han encontrado en los medios digitales soluciones personalizadas, inmediatas y acordes a su concepto de bienestar.
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La situación anterior lleva a los laboratorios farmacéutica e instituciones enfocadas a la salud a reinventar sus estrategias de comunicación, con la intención de llegar a un consumidor cada vez más empoderado y mantener a México como el segundo mercado farmacéutico más importante en América Latina con un crecimiento anual en la producción del 9 por ciento entre 2013 y 2020, como lo indican las cifras de ProMéxico.
En este contexto, el concepto health marketing toma protagonismo como una evolución de lo que antes era conocido como comunicación de la salud.
Como lo menciona Helena Rodríguez, directora de comunicación de marketing de Llorente y Cuenca, “tomando en cuenta las tendencias emergentes de medicina personalizada, la centralización en el paciente y el concepto de bienestar, podemos afirmar que hoy en día la industria le está asignando una importancia cada vez mayor a la conexión emocional con el consumidor y este nuevo estilo de estrategia la denominamos health marketing”.
De esta manera no se trata de hablarle a un paciente que espera a que su problema sea resuelto por un especialista, sino a un consumidor que asume tener el control de su salud así como de aquellos tratamientos que mejorarán su bienestar.
En este sentido, Helena Rodríguez comparte desde Llorente y Cuenca tres puntos básicos para entender la evolución de la comunicación de salud al health marketing:
Hablar de las personas como consumidores y no pacientes
“El concepto ‘do it yourself’ ha trascendido incluso al ámbito de la salud, donde las personas ha tomado seriamente las riendas de los tratamientos que deben realizar y qué medicamentos comprar en caso de haber varios competidores similares. Esto ha llevado a que el público general no quiera ser tratado como ‘paciente’ en la publicidad y las RRPP, sino más bien como consumidor inteligente quien está 100 por ciento a cargo de la decisión de compra de los productos farmacéuticos”.
Enfocarse en la calidad de vida de las personas (emoción) y no en el producto (activos)
“Las personas están acudiendo en primera instancia a medios online y sólo cuando no logran resolver sus dolencias por esta vía es que acuden al especialista médico. En este sentido, ya se pueden ver grandes cambios en las páginas web de muchos laboratorios, cuyo home ya no es protagonizado por las cajas y logos de sus productos, sino por fotos de personas a las que ayudan a mejorar su calidad de vida”.
Incentivar a la concientización
“El acceso a internet ha disminuido la percepción sobre los médicos como autoridad única en el campo y las empresas farmacéuticas deben adaptarse a estas necesidades y realidades de su consumidor. No se trata de sustituir a los profesionales de la salud, sino más bien de lograr entender mejor las necesidades de los pacientes para poder darles acceso a información en distintos canales, sobre los tratamientos disponibles”.
