Aún cuando la cantidad de medios y canales para conectar con el consumidor van en aumento, comunicar al consumidor las promesas centrales y valores agregados de una marca es cada vez más complejo. Empresas como Ford lo saben y están consientes que este panorama adverso reclama cambios más profundos.

Ser una marca relevante para el consumidor es una tarea cada vez más complejo. No sólo se trata de destacar entre la competencia, sino de ser realmente visible, recordada y considerada por el público meta.

De hecho, según los hallazgos del Meaningful Brands 2019, elaborado por Havas Group, a los consumidores no les importaría si el 77 por ciento de las marcas desapareciera el día de mañana.

Innovación asimétrica

La cifra es abrumadora y obliga a las empresas a pensar más allá de lo convencional. La innovación es la exigencia para mantener vigencia en el mercado.

De esta manera, tienen sentido los hallazgos de un reciente estudio firmado por Gartner, los cuales indican que el 83 por ciento del presupuesto que destina una marca para marketing se utiliza en la innovación del producto o servicio que ofrece. De hecho, dicho reporte revela que entre 9 y 10 por ciento del presupuesto total de marketing de una firma se destina al diseño de acciones especificas que conducen a un crecimiento a mediano o largo plazo.

Pero, en este sentido, ahora no basta con lanzar una nueva versión de un producto existente o probar con un empaque distinto. Las marcas necesitan voltear a nuevos terrenos para experimentar posibles crecimientos en los mismos.

Se trata de adoptar acciones de mercadotecnia e innovación asimétricas, caracterizadas por la apuesta en riesgos controlados que prometen nuevas lineas de negocio con crecimientos exponenciales.

El ejemplo de Ford

Es justo sobre esta línea en donde se mueve la nueva propuesta de Ford, marca automotriz que encontró en los supermercados la mejor forma de comunicar su promesa de marca.

La firma estadounidense ha creado un carrito de compra con frenos automáticos que, utilizando la tecnología de sensores instalada en sus vehículos, promete evitar una serie de acciones dentro de un centro comercial.

“La tecnología de asistencia previa a la colisión puede ayudar a nuestros clientes a evitar accidentes o mitigar los efectos de estar involucrado en un accidente”, dijo el director de marketing de Ford, Anthony Ireson.

“Pensamos que mostrar cómo se podría aplicar una situación similar en un carrito de compras sería una excelente manera de resaltar lo que puede ser una tecnología realmente útil para los conductores”, destacó en el sitio web de la compañía.

Por funcional que esto puede parecer, lo cierto es que hasta ahora la empresa no tiene planes de ponerlo a la venta. La apuesta está orientada ha comunicar la promesa de marca, aunque es cierto que a futuro podría convertirse en una línea de negocio.

El invento forma parte de la serie “Interventions”, una iniciativa que apunta a solucionar problemas cotidianos con tecnología automotriz.

La promesa de la marca es la seguridad amarrada a la efectividad de sus sensores. Ambos elementos son visibles en la propuesta, lo cual cumple con el proceso para mantener vigencia en el mercado. Recordemos que la relevancia se logra cumpliendo las promesas de manera sostenida, sin importar que la marca opere desde una carreta o dentro del sector retail.