Por Alfredo Cervera
Tras 60 años de existencia y una nueva alineación global, Ogilvy se prepara para mantener su importancia en el mundo publicitario.
Desde su fundación, Ogilvy&Mather tuvo el propósito de ser una agencia con un gran número de clientes. Sesenta años después, tras la salida de Shelley Lazarus de la dirección mundial, la compañía que creó la comunicación 360 grados se cuestiona sobre cuáles son las verdaderas ventajas de ser un corporativo de grandes dimensiones. Miles Young, su ceo actual, opina que uno de los principales retos que tiene al mando de Ogilvy es el tamaño.
“Uno de los principales activos de la compañía es la infraestructura multinacional y de recursos mercadológicos que posee. Sin embargo, también es un defecto, porque perdemos unidad y sentido de hacia dónde debe dirigirse toda la red. Por ejemplo, no ha existido una reunión de todos los presidentes de la red en más de veinte años”, afirma.
En opinión del ejecutivo, para no descuidar los ideales de la compañía, busca mantener un espíritu de trabajo al modo de los pequeños despachos creativos, en donde todas las partes están involucradas. “Los ejecutivos en el corporativo deben colaborar entre ellos. Como muestra de la nueva dinámica, estoy en la misma oficina que Tham Khai Meng, el director creativo mundial. De ese modo, desarrollamos las estrategias en una mejor mancuerna”, sostiene Young.
Para Tham Khai, esta es una forma efectiva de rejuvenecer el talante creativo en Ogilvy. “Al ser un corporativo de grandes proporciones suele olvidarse que al final hacemos ideas que resuelvan los problemas del cliente. Detrás de la expansión y la cantidad de cuentas está la generación de conceptos.”
