Todos los aficionados al deporte de las tacleadas como lo denomina Pepe Segarra esperamos con ansia la segunda semana de septiembre. Yo soy un gran aficionado y me declaro lo que sigue de fanático desde aquel 15 de enero de 1978 donde vi -por televisa- correr a mi gran ídolo Tony Dorsett y al gran Roger Staubach que se alzaron con el triunfo en el super bowl XII derrotando a los broncos de Denver. Para entonces igualaban a los Green Bay Packers de Lombardi, con dos superbowls. Por supuesto que la TV fue en gran parte fue responsable de que toda mi generación fuéramos vaqueros ya que solo transmitián sus juegos, sin embargo, los vaqueros eran ya una gran marca y el equipo a vencer, eran ya conocidos como el equipo de América.

“Los productos se crean en las fábricas, pero las marcas se crean y viven en la mente” -Walter Landon

Cuando mi sobrino de 18 años me pregunta ¿Tío porque le vas a los vaqueros si nunca ganan? De inmediato inicio mi alegato de que hemos estado en 8 super bowls, que hemos ganado 5, que si Roger Staubach es el mejor QB de la historia, que si el tío Emmitt es el mejor corredor de todos los tiempos, etc., y de repente me pongo a pensar que existe una generación completa que nunca ha visto ganar a los amos del universo, como yo les llamo. Una generación que siempre ha conocido a un equipo perdedor y que por supuesto su afición es hacia otro equipo y/o deporte. 

Hace ya 26 años largos años de aquella tarde, 26 años de aquel gran super bowl XXX (el último que ganaron) el 28 de enero de 1996 donde los vaqueros derrotaron a los Steelers por marcador de 27 a 17. Por cierto, otra gran marca apareció en escena al medio tiempo, el espectáculo fue brindado por Diana Ross, mientras todos coreábamos “Stop In The Name Of Love”

Entonces ¿Cómo explicamos estos ingresos de mas de 1 billón de dólares anuales? ¿Cómo es posible que sea el equipo mejor valuado del mundo si no han ganado nada en más de dos décadas? Como van las cosas, no ganarán nada en el corto plazo. Una empresa familiar en donde el dueño es el CEO, presidente y director general y que casi casi firma el cheque del poli y que no es capaz de delegar ni permitir el relevo generacional, ni permitir a su director deportivo tomar las decisiones deportivas, me recuerda un poco el caso de Leo Beenhakker y su paso por l futbol mexicano.

Sin embargo, en mi opinión hay tres pilares que hacen que la marca siga siendo grande: 

• Resalta sus leyendas, las presume y no permite que la gente las olvide. Siempre resalta tu historia y cuéntasela a tus clientes. 
• Mantiene el mensaje “somos el equipo de América”. Resalta los valores de tu marca, define el factor de identificación de tu tribu y no te canses de comunicar el mensaje. 
• El show debe continuar. Todo en el estadio y todo lo que tiene que ver con el logo y la imagen deja dinero ya que todo es un espectáculo a cada momento, así que piensa en tu cliente y como puedes hacer que cuando piense en tu marca se vuelva un espectáculo.

Al final del día no importa si los vaqueros pierden o ganan en la cancha; la historia del equipo, el espectáculo y la experiencia que el cliente vive seguirá produciendo dinero. Es un poco lo que platicábamos en alguna ocasión de que el producto dejo de ser lo más importante, el mensaje y la comunicación de una marca hacia su tribu seguirán prevaleciendo, en este caso, aún que no veamos ganar a los amos en muchos años más, la tribu los seguiremos apoyando y los detractores -que también hacen una marca- seguirán deseando ganarnos cada vez que nos enfrentemos. Por lo pronto 2022 no será el año y sin embargo todos los partidos están vendidos al 100%.

Cada año, la revista Forbes hace un listado con el valor de las franquicias deportivas a nivel mundial, donde por primera vez en la historia, un club logró sobrepasar la barrera de los 8 billones de dólares; por supuesto mis amados Vaqueros de Dallas se mantienen en la cima como el equipo más valioso del planeta pese a sus nulos resultados deportivos. La organización, propiedad de Jerry Jones, se mantiene también como la más valiosa de la NFL por 14 años a pesar de la vergüenza que nosotros, sus aficionados, sufrimos año con año.

Según Forbes, una valoración de 8,000 millones de dólares supone un salto del 40% respecto del año pasado, con 5.700 millones. Valor nada despreciable para alguien que en 1989 pago “solamente” 150 millones de dólares por el equipo. La mayoría de los equipos de la NFL se encuentran en la lista de los 50 equipos más valiosos, lo que se atribuye a que la liga tiene el acuerdo de medios de comunicación más rentable del deporte mundial con valor de más de 100,000 millones de dólares hasta 2032. Los super vaqueros integran el valor de su marca de la siguiente manera: El 37% (300 millones) provienen del valor de la franquicia atribuible a los ingresos compartidos entre todos los equipos, el 23% (1800 millones) son la parte del valor de la franquicia atribuible a su ciudad y tamaño de mercado, el 21% (1650 millones) es la parte del valor de la franquicia atribuible a su estadio y 20% (1550 millones) Parte del valor de la franquicia atribuible a su marca.

Las relaciones públicas y las relaciones con aliados estratégicos son pieza fundamental para la creación de una marca. En septiembre anterior, los Cowboys y Molson Coors anunciaron una extensión de asociación de 10 años y 200 millones que marcará el comienzo de la cuarta década para Molson Coors como el único proveedor de bebidas alcohólicas para los Cowboys. Hay que recordar también como los primeros proveedores de McDonald’s crecieron con la marca en sus inicios hasta llegar a ser empresas multimillonarias al amparo de una marca, hoy, con presencia mundial.

Es importante resaltar los 1550 millones de dólares atribuibles solamente a la marca, una sexta parte del valor de Starbucks y una décima parte del valor de McDonald’s. Tu marca es el activo más importante que posees, protege (propiedad intelectual), cuida (mensaje y tribu) y crece (relaciones públicas y aliados estratégicos) y veras como el valor de tu marca en el balance de la empresa cada día será mayor. El día que decidas vender la empresa este rubro será fundamental para lograr un precio de mas de 40x 

El pasado 11 de septiembre recordamos el nacimiento de Thomas Wade Landry quien fue jugador y entrenador de fútbol americano. Es recordado por ser el legendario entrenador de los Dallas Cowboys, sin duda una leyenda que representa a la marca y que en parte es el motivo de que varios sigamos siendo fanáticos de la estrella solitaria. El coach Landry decía “Un entrenador es alguien que te dice lo que no quieres oír, que te hace ver lo que no quieres ver, para que puedas ser quien siempre supiste que podías ser.“ 

Conviértete en el coach que haga una leyenda de tu marca y GO COWBOYS.

“La medida de quienes somos, es lo que hacemos con lo que tenemos”, Vince Lombardi.

Recuerda: Formarse e informarse antes de iniciarse en el mundo de las franquicias. Acércate al Instituto Latinoamericano de la franquicia y/o a la Asociación Mexicana de Franquicias.

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Se despide de ustedes su amigo el Zar de las Franquicias, nos vemos en la próxima.