Ahora que están por comenzar las posadas, todo el mundo está teniendo brindis y fiestas de fin de año y algunos quizás tendrán vacaciones navideñas, si sigues formulando tu presupuesto, ya vas tarde (empezando por mí), si vas tarde pero ya casi terminas, está bien, pero si nunca has elaborado un presupuesto, esta es tu oportunidad para comenzarlo.
Tengo que confesar, que apenas es el segundo año en que elaboro un presupuesto en forma, sigo teniendo dudas, pero cada vez tengo una mejor idea y me voy dando cuenta de lo que funcionó y lo que no tanto.
Es importante recalcar que cada negocio debe tener una planeación estratégica del próximo año, aterrizado en objetivos generales y particulares por área o unidad de servicio. Si tienes una agencia, como yo, también debemos hacerlo. Siempre es más fácil llegar a algo grande cuando te lo pones como una meta, le das seguimiento y desarrollas todo lo necesario para llegar a ello. Para esto es importante contar con indicadores y sobre todo con OKR y claro con las juntas pertinentes periódicas para darle seguimiento y revisar los avances y trabas, pero no me voy a meter mucho a ello.
Regresemos al presupuesto. Empecemos del punto final y vayamos yendo hacia atrás. Así es, cuánto facturarás el siguiente año y qué necesitarás para lograrlo. Igual o más importante, es cuánto tendrás de utilidad y cómo vigilas que se cumpla. Suena fácil ¿verdad? De entrada, el punto esencial es proyectar este numerito o numerote de facturación que sea viable pero al mismo tiempo retador, que te dé un poco de miedito. ¿Cómo sacarlo? De entrada revisa tus crecimientos en los últimos 3 años, revisa la inflación y saca ese número. Si no ha habido tanto crecimiento, te recomiendo que al menos pongas la inflación y al menos un 15% que te rete. Por otro lado, si has estado creciendo ponlo ad hoc a eso.
Bien, ahora que ya tienes tu número de facturación, es hora de pensar en la utilidad esperada. Lo que se hace normalmente es restarle los gastos de servicio con base a tu nómina y talento y por otro lado los gastos de operación, donde entran tus gastos fijos y variables para tu día a día, más adelante ahondo un poco más. En fin, el número que te queda restando esto es tu utilidad. A mi me gusta también hacerlo al revés, ¿cuánto quiero de utilidad? ¿30% tal vez? ¿O más? Bueno, ponlo como meta y el resto distribúyelos entre el costo de servicio y gasto de operación. Pensemos que quieres un 35% de utilidad, entonces nos quedan 65% para usar. En una empresa de servicios, es normal que el costo de nómina ronde entre los 25 y 35% pero en las agencias de publicidad puede rondar entre los 35 y 55%. Pensemos en un 40%, lo que nos dejaría un 25% para gastos de operación.
Si los costos de servicio están basados en nómina y contratación de talento eventual. Lo que resta, que son los gastos de operación, ¿qué son? Antes de llegar a ello, lo que también hice este año, fue separar un 2% del total para repartición de bonos o finder fee, que lo sé, es variable, pero es mejor separarlo a sufrirlo después. Bien regresemos a los gastos de operación.
- Piensa en todo lo que invertirás (siempre me ha gustado más pensar que son inversiones a que son gastos) en subcontratación de algunos servicios, también en los nuevos equipos que deberás comprar o que debes estar mandando de forma preventiva y correctiva a mantenimiento.
- Considera siempre todos tus gastos de marketing, desde el uso de medios externos, inversión en Meta o Google, uso de herramientas de SEO, hasta el hosting y dominio de tu propio sitio.
- Pasemos a los gastos comerciales, desde eventos, viáticos, gastos de representación, eventos, regalos y todo lo que te ayude a prospectar y generar bonding con los clientes.
- Toma en cuenta todas las afiliaciones que pudieras tener, desde asociaciones de la industria, hasta cámaras y todo aquello que te ayude a mantenerte al día, ayudar a desarrollar a la industria y te genere reputación.
- Súper importante, todo lo dedicado a recursos humanos, desde los temas de cumpleaños, tus prácticas que respondan a tu EVP, certificaciones, seguros de gastos médicos, eventos, fiesta y regalos de fin de año, kits de inducción, en fin todo lo que te ayude a posicionar tu cultura y generar dueñes.
- Toma en cuenta también por área que pudieran necesitar, desde bancos de imágenes, videos o audio, certificaciones, herramientas o softwares, entradas a festivales creativos, etc.
- Quizás tengas otros negocios que vayan junto con pegado a la agencia, dependiendo de si ya son rentables, revisa si sus gastos los unes a este presupuesto o si los separas.
- Por último todo el tema de oficina, socios y administración, desde la renta, luz, internet, insumos, posibles arrendamientos, seguros, subcontratación de servicios como un despacho contable o legal, los correos, comisiones bancarias, viáticos generales, software contable o de facturación.
- Por último pero no menos importante, la capacitación, es súper importante para que te sigas desarrollando y que tú talento siga vigente y motivado, cómo dividir ese presupuesto a tus áreas, bueno, eso es una buena pregunta, nosotros lo hicimos por número de colaboradores.
¿Ya estás listo entonces para terminar o comenzar tu presupuesto? Es toda una chamba, creéme, hay que estar atentos, hay que saber en qué invertir y en qué no y hay que dar la confianza de que cada encargado proponga y cuando le sea aprobado, ejecute y use efectivamente su presupuesto.
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Arturo Ortiz, CEO Birth Group
www.birth.mx
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