Como cada inicio de año nuevo existen predicciones sobre acontecimientos, temas relevantes y lo que se estará observando a lo largo de por lo menos los próximos 12 meses. En esta ocasión, hablaré sobre las predicciones del 2023 en los temas que tienen que ver y están relacionados con lealtad, conocimiento del cliente y algunos temas adyacentes como data, personalización, marketing, entre otros. Considero que la lealtad y sus adyacencias son un tema relevante porque están en el centro de la estrategia de las marcas exitosas, ya sea de una u otra forma. Todo nace porque como lo he dicho en otros espacios, existe una necesidad imperante de conocer quien es el cliente. No imagino marcas que están o deseen estar en la preferencia de los consumidores que no tengan ese conocimiento de quienes son sus mejores usuarios, como satisfacerlos y exceder sus expectativas. Por esto y algunos elementos más, estoy convencido que es un tema que hoy está aún más que nunca presente.
A continuación, las 8 predicciones para el 2023:
1. Cada vez más, las marcas tienen la necesidad de conocer, reconocer y agradecer al cliente.
Conocer al cliente sobre sus preferencias y hábitos de consumo, canales preferidos de comunicación, share of wallet, momentos preferidos para comunicarle promociones y ofertas, etc.… En otras palabras, ser capaces de llegar a la hiper personalización.
La etapa de reconocimiento es cuando una vez conociendo al cliente a detalle y profundidad, la marca reconoce el valor de este en el tiempo. Aquí se hacen análisis como CLTV (customer life time value), estrategias de reconocimiento como tiers, badges, entre otros.
Por último, viene la etapa de agradecimiento que es cuando la marca dice gracias al cliente por su preferencia y lealtad. Este agradecimiento puede estar en forma de beneficios y experiencias personalizadas, servicio al cliente preferencial, membresías, etc…
2. Los ecosistemas digitales exitosos serán los que incluyan elementos de lealtad en su propuesta de valor.
WeChat lo ha entendido muy bien tanto que ha desarrollado una funcionalidad dentro de la red social que consiste en “mini programas” de lealtad para incentivar a los clientes de las marcas. Parte de estos incentivos consisten en que los usuarios liguen su ID único de WeChat al mini programa de lealtad y empiecen a recibir beneficios como puntos por hacer visitas diarias al programa, transaccionar con la marca, subir contenido, completar con datos el perfil del usuario, personalización, gamification, compartir cupones y sellos, entre otros.
Klarna es otro magnífico ejemplo. Klarna es un ecosistema digital de pagos y créditos bajo la modalidad de BNPL (buy now pay later) que facilita al usuario a que haga sus compras en tiendas físicas y on-line. La app facilita al usuario a que utilice la opción de Klarna para realizar todas sus compras y tener la alternativa de pagar algunas de ellas en el tiempo. Ellos han entendido que tener una oferta de puntos dentro de su propuesta de valor es fundamental para mantener el engagement de los usuarios y que vuelvan constantemente. Hoy día tienen a más de 5 millones de usuarios dentro del programa.
3. Cashback, puntos, millas no generan lealtad por si solos. El cliente prefiere marcas con un UX impecable, que hagan personalización y que sean socialmente responsables.
Por supuesto que un programa de recompensas que ofrezca incentivos a los usuarios por sus consumos tiene un efecto muy positivo para las marcas que lo hacen correctamente, pero el programa por si sólo no generará los resultados esperados. Las marcas deben incluir otros elementos estratégicos dentro de sus valores, así como dentro de la propuesta de valor.
En otras ocasiones he mencionado a Patagonia, la marca de ropa para las personas que gustan de las actividades outdoor. Ellos no tienen programa de lealtad expresado en puntos o descuentos. Patagonia cautiva y retiene a sus clientes a través de los mismos valores de la marca. Su misión es: “Patagonia está en el negocio de cuidar al planeta”. Sus valores son a) producir el mejor producto, b) no causar daño innecesario, c) el negocio como protector de la naturaleza y d) no estar obligado por contrato. Gracias a esto, Patagonia logra que sus clientes tengan un apego emocional a la marca que crea lealtad a largo plazo.
4. Todos hablan de data, pero son pocas las organizaciones que conocen cómo obtener el máximo valor de ella.
Desde hace por lo menos 1 década estaba de moda el slogan: “Data is the new oil”. Esto hoy es obsoleto. Primero porque nadie quiere hablar de petróleo por las consecuencias tan negativas que tiene para nuestro planeta. Pero segundo es porque la data no es un commodity. La información de los clientes es un compromiso de las marcas en regresarle valor al cliente que ha confiado sus datos para que sean utilizados.
Analizar el comportamiento del consumidor es un mandato para las organizaciones que deseen entender, enganchar y retener a los clientes con el fin último de incrementar el CLTV. Un ejemplo contundente de quien utiliza la data para incrementar sus ingresos en el tiempo es Netflix (1). Esta marca ha sido la líder en el mercado de streaming desde su lanzamiento en 2007. El secreto que tiene: Data y analíticos. A través de la data y los analíticos Netflix es capaz de:
-Crear contenido personalizado y recomendaciones a los usuarios
-Predecir la popularidad de un contenido original
-Personalizar el contenido del marketing como trailers e imágenes
.Optimizar el proceso de planeación del producto
- AI Data & Analytics Network – Elizabeth Mixson – 03/30/2021
Existen otras 4 predicciones para el 2023 de las cuales hablaré la próxima semana:
- Zero y First party data
- Cryptos y NFTs
- Retail Media Network
- Gamification
