“The No.1 thing that has made us successful by far is obsessive compulsive focus on the customer” – Jeff Bezos

El enfoque en cliente ha cambiado radicalmente en los últimos años; el concepto de Customer Focus no es el mismo que Customer Intimacy.

De acuerdo con Hubspot (1), una compañía enfocada en el cliente tiene una cultura dedicada a satisfacer todas las necesidades de los clientes, se aseguran de que todas las áreas y procesos estén creados para tener como principal objetivo la satisfacción de estos.

Las compañías con este enfoque desarrollan relaciones cercanas con su base de clientes e invierten recursos y tiempo para lograr el éxito. De acuerdo con una publicación hecha por Bain (2), muchas veces las compañías no tienen clara la definición de quiénes son sus consumidores; quieren ofrecer sus productos o servicios a todo el mercado en general. Esto es imposible de lograr. Se debe tener claro el segmento o audiencias objetivo.

Por otro lado, Customer Intimacy, como lo describe Michael Treacy en HBR (3), es segmentar el mercado con precisión para diseñar ofertas que satisfagan las demandas de esos nichos.

Las organizaciones que alcanzan la intimidad con el cliente combinan el conocimiento del cliente con flexibilidad operativa para responder rápidamente a cualquier necesidad de los clientes, desde personalización de los productos hasta ofrecer un servicio especialmente diseñado a nivel personal.
Las diferencias principales entre ser una organización con enfoque al cliente y una organización que logra alcanzar la intimidad con el mismo son (4):

Crear intimidad con el cliente requiere que toda la organización, en todos los niveles, esté comprometida. Para lograr crear intimidad con el cliente, se tienen que lograr varios aspectos dentro de la estrategia:

• Conocer y entender cada una de las interacciones del cliente con la marca.
• Conocimiento del cliente a través de la data
• Escuchar en todo momento la voz del cliente y hacer ajustes todo el tiempo
• Tener una organización dinámica y flexible para ajustarse a lo que el cliente desea.

La digitalización permite alcanzar el conocimiento del cliente a un nivel íntimo. Utilizando la data responsablemente se podrán satisfacer las necesidades más exigentes y, al mismo tiempo, lograr conectar con el consumidor, lo que puede generar lealtad a largo plazo.

(1) Escrito por Clint Fontanella: https://blog.hubspot.com/service/customer-focus
(2) Bain. Focus on the customer escrito por Mark Gottfredson y Rob Markey
(3) HBR. Customer Intimacy and other value disciplines: Michael Treacy y Fred Wiersema
(4) Publicación de On the mark.com