Todas las marcas quieren tener la mayor cantidad posible de datos de sus clientes y usarlos como herramienta de comunicación y promoción. Existen diversas formas en cómo las marcas obtienen la información de los usuarios.
Hace aproximadamente 20 a 25 años, los clientes daban su información de contacto sin cuestionar mucho a las marcas que se los pedían. Hoy, esto es diferente. El consumidor actual se cuestiona y muchas veces duda en si entregar o no sus datos personales. ¿La razón? La confianza.
En esos años pasados, en donde los clientes daban su información sin dudarlo, las marcas abusaron del mal uso de los datos.
Correos spam sin un control ni disciplina; los datos se compartían con otras marcas sin consentimiento del cliente usándolo como intercambio comercial o se entregaban promociones irrelevantes entre otras muchas formas de mal uso, lo que al final terminó desgastando al cliente llevándolo a que se preguntara sobre el valor de sus datos y lo que estos representan para la estrategia de las marcas.
Lo anterior también fue cambiando desde el punto de vista jurídico. Las leyes, especialmente en Europa, con la norma GDPR que tiene como finalidad regular sobre la protección de datos personales y cómo esta información es usada por las marcas que la recolectan.
México, en este sentido, está todavía algunos años por detrás de la normatividad europea; sin embargo, la legislación mexicana ha cambiado mucho en años recientes protegiendo al consumidor y la información personal que se entrega, cómo se utiliza y cómo se comparte.
Pese a lo anterior, cualquier marca que desee ser relevante para sus clientes, que tenga un modelo de negocio centrado en el consumidor (customer centricity) debe tener dentro de su estrategia el conocimiento profundo de lo que los clientes hacen con la marca.
Lo anterior significa, obtener datos personales y de comportamiento y usar la información de forma asertiva para regresarle valor al consumidor.
Las marcas deben construir un lazo de confianza con el cliente para que éste último entregue sus datos personales y otorgue el consentimiento sobre sus comportamientos de consumo. ¿Cómo hacerlo generando confianza y entregando valor de regreso? Hay algunas formas de lograrlo:
1.- Capturar datos estratégicamente: Es recomendable obtener poca información del cliente en un inicio e ir construyendo lazos de confianza conforme se va entregando valor de regreso. Cuando el cliente reciba valor de regreso por entregar su data, estará dispuesto a compartir más información personal.
2.- Creación de un gobierno de datos: Al interior de la organización debe existir un modelo de gestión de datos. Desde las fuentes de ingesta hasta las fuentes de salida, deben existir procesos en marcha que permitan la seguridad de que los datos están limpios y generan confianza para poderse utilizar. La tecnología es un factor importante en el establecimiento del gobierno de datos.
3.- Transparencia, ante todo: Las marcas deben ser completamente transparentes y comunicarle al cliente, a través de los avisos de privacidad, con que fines y con quien será compartida la información personal.
4. Altos estándares de seguridad: Las marcas que opten por recolectar data de sus clientes deben invertir recursos (talento, procesos y tecnología) para resguardar la información de sus consumidores de forma segura evitando cualquier vulnerabilidad que represente que los datos personales puedan terminar en manos equivocadas a través de ataques de ciberseguridad.
5.- Entregar valor de regreso: Hoy los clientes están dispuestos a entregar su información personal con el propósito de que las marcas le entreguen a cambio valor. Lo anterior puede ser expresado en ofertas, promociones, experiencias únicas y reconocimiento, todo esto de forma personalizada. Por esto el cliente entrega su información, para que lo que reciba sea relevante. Y lo relevante se puede medir en el grado en que sea personalizado.
