Hace más de 60 años, la publicidad y los mensajes de las marcas estaban focalizados en la funcionalidad de los productos, pero no tenía muchas intenciones de mostrar foco en el cliente. Ya fueran productos de limpieza, refrescos o autos, la cantidad de productos disponibles por categoría era muy limitada y de una manera u otra la comunicación era unidireccional y hasta cierto punto, plana, en la que el cliente carecía de protagonismo. Si quieren consultar algunos ejemplos y ver cómo lucían los comerciales hace unos cuantos años, los invito a que den un vistazo a la publicación de Merca2.0 “10 comerciales que nos muestran cómo era la publicidad en México en los años 60”.
Reconocer el rol del consumidor en la dinámica comercial, ha cobrado una relevancia inobjetable y de la que no hay marcha atrás y esto queda de manifiesto en un artículo publicado por la American Marketing Association, que hace referencia a un reciente estudio de Salesforce.com donde se lee que “la mayoría de los clientes dicen que las experiencias que una compañía provee son tan importantes como sus productos y servicios”. Más allá del brand experience, del cual les compartiré algunas aplicaciones en la industria agrícola en una columna posterior, quiero destacar que hoy más que nunca el cliente está en el lugar del conductor y el mercado agrícola no es la excepción.
LOS AGRICULTORES: HÉROES SIN CAPA
He tenido la fortuna de conversar con agricultores de muchos rincones de México e incluso de otros países y pese a las marcadas diferencias que su entorno puede determinar, hay más cosas que los identifican de las que podríamos pensar y entre esas razones, está el merecido reconocimiento que por su labor deberían tener.
Por lo anterior, la dinámica conversacional con los productores (que es otra forma de referirse a los agricultores) también se ha ido adaptando, pues ante la innegable importancia de los insumos que utilizan y que pueden determinar su éxito o fracaso, son sus decisiones las que los mantienen con un alto nivel de competitividad.
Hoy en día las marcas de insumos agrícolas como tractores, semillas, agroquímicos, etc. hacen énfasis en los beneficios funcionales y emocionales de la utilización de esos productos pues se ha hecho un esfuerzo consciente por “sacar al agricultor del surco”, reconociéndolo como un miembro activo de la comunidad que, si bien está apasionado por su labor, juega roles fundamentales en asociaciones de agricultores, parafinancieras, comisiones de gobierno y demás.
3 EJEMPLOS DE CUSTOMER CENTRICITY EN EL CAMPO:
- El agricultor es protagonista: Es cada vez más común encontrar piezas publicitarias donde el cliente es el foco de la conversación y además de tener la oportunidad de romper con los estereotipos, las marcas han encontrado que el éxito radica en corroborar que esos materiales gráficos los representen con dignidad y transparencia. En un estudio para evaluar una campaña de marca, teníamos un debate sobre si la imagen presentada del agricultor era la correcta, a lo que uno de ellos nos respondió: “ese señor de la foto me representa, se ve asoleado, con las manos sucias, como es el campo en verdad”.
- Pregúntale en su entorno: Cuando iba a visitar agricultores en la zona de Morelos hace algunos años, acostumbraba a reunirme con algunos de ellos en un restaurante de la zona porque eso facilitaba mi logística. Error. Esa decisión me beneficiaba a mí, pero les perjudicaba a ellos pues además de cortar sus actividades durante esa mañana, simplemente no estaban cómodos pues no estaban en su ambiente. Sobra decirles que cuando las citas se empezaron a programar en el campo, conversando en el tractor y comiendo al término de la jornada, los insights surgían de manera muy natural. Pagué la novatez en el campo sin duda alguna.
- Servicio VIP: En la labor de campo, el manejo técnico de los cultivos requiere una especial atención y las compañías están avocadas a promover todo tipo de entrenamientos, sin embargo, el mejor servicio que las marcas podrían entregar es aquel que tiene una alta dosis de personalización pues los agricultores demandan y valoran la visita al campo, el recorrido del surco y la discusión alrededor de su parcela, porque su realidad no es la del vecino.
Lo más importante es comprender que el customer centricity no es un proceso referente a las campañas de publicidad o de Marketing y Ventas, sino que este enfoque al cliente debe convertirse en cultura organizacional, donde todos y cada uno de los colaboradores de una empresa, piensen en su cliente. Los invito a que hagan un ejercicio de simulación en su próxima reunión de equipo: imaginen que en la sala de juntas o en la reunión virtual, su cliente ocupa una silla y “pregúntenle” si la conclusión a la que han llegado o si la decisión que han tomado, lo beneficia. A veces las conversaciones operativas pretenden corregir situaciones internas, sin embargo, el foco al cliente es un importante músculo que debe ejercitarse a pesar de los intereses múltiples.
SEMBRANDO REFLEXION
El abasto de alimentos tiene muchos desafíos año con año, ya sea por el impacto del cambio climático, las circunstancias de seguridad, la presión de factores económicos, etc. y qué decir de la actual situación donde en medio de la pandemia, los agricultores y agricultoras siguen trabajando de sol a sol para seguir produciendo. Sirva este espacio como un humilde y sincero homenaje a los agricultores del mundo y con el cual reconozcamos su importancia en nuestras vidas.
