Por definición, un líder de opinión es “una persona u organización que tiene la capacidad de ejercer influencia sobre las actitudes o la conducta de otros individuos, hacia ciertas formas de pensar o de actuar, en virtud de que es percibido por los demás como una autoridad o una fuente confiable de información, noticias, o reflexiones; y cuyos puntos de vista son tomados como modelo por un grupo social o una comunidad en particular”.

Deriva de la expresión anglófona opinion leader u opinion leadership y su estudio y caracterización va al par de los estudios en sociología y mercadotecnia.

Su influencia se debe al renombre o la reputación adquirida por diversas causas, entre ellas:
Su conocimiento sobre un campo particular (científicos, catedráticos, estudiosos o expertos sobre un tema).

Su historia personal, que crea empatía o simpatía en las masas (en relación a un testimonio sobre alguna experiencia personal).

O su postura de conformidad o disconformidad con las normas de un sistema (líderes religiosos, activistas, figuras políticas, etc.).

Según Paul Felix Lazarsfeld, las características de un líder de opinión son:

Ocupar posiciones en la comunidad consideradas como adecuadas
Ser personas accesibles y gregarias
Tener contacto con la información proveniente del exterior
Están bajo influencia de los medios apropiados

La generalización nos ha llevado a considerar líderes de opinión a los llamados influenciadores o Influencers, ahora que son tan socorridos los anglicismos. Pero, ¿cuántos de ellos son auténticos líderes de opinión?, ¿quiénes merecen ser portavoces del producto por posicionar o fans de las empresas que pretendemos promover?

Según el Diccionario LID de Marketing Directo la influencia es la calidad que otorga capacidad para ejercer determinado control sobre el poder por alguien o algo, “un influenciador social es una persona que tiene una gran capacidad de persuasión sobre otras personas en las Redes Sociales”.

Los influenciadores son personas que generan información de productos, servicios o, gracias al fenómeno de las redes sociales, de cualquier tema de actualidad. Regularmente se especializan o hablan de un tema o categoría en específico y, por lo general, tienden a interactuar y a participar con otros usuarios compartiendo sus opiniones, pensamientos, ideas o reflexiones.

Antes eran unos pocos los que hablaban y los demás escuchaban. Había audiencias pasivas. Con la llegada de internet el formato cambió en la llamada era de la conversación.
Mario Morales, analista de medios y profesor de la Universidad Javeriana, que con la llegada de Internet “el formato cambió y los usuarios se sintieron con la capacidad de hablar, interactuar y producir contenidos”. En los nuevos espacios digitales los usuarios son “autosostenibles y pueden generar su propio contenido sin requerir aprobación”.

Alexánder Arango, estratega en marketing digital, dice que “la democratización de la comunicación ha hecho que personas y empresas creen entornos de influencia con muy poca o ninguna inversión para lograrlo. Su conocimiento o comportamiento han favorecido la posibilidad de crear seguidores que creen y admiran sus posiciones”. Pero esa facilidad que ofrecen los formatos digitales también ha producido una sobresaturación de información”.

Muchos de los ahora considerados influenciadores en redes sociales son personas carentes de un nivel cultural aceptable, pero por alguna razón sus mensajes tienen eco en determinadas audiencias y hasta son capaces de implantar modas o cambiar conductas.

Es un hecho que el número de seguidores es un indicador importante, pero no definitivo para seleccionar al influenciador que queremos asociar con la empresa o la marca que pretendemos posicionar, también hay que considerar su prestigio y grado de credibilidad, ya que el medio de los influenciadores se ha prostituído. Muchos de ellos no hacen menciones en sus mensajes derivadas de experiencias con los productos o las empresas, sino de aquellas de quienes reciben remuneración.

Paradójicamente, la mención o recomendación de un influenciador desprestigiado puede representar una amenaza para la reputación de la empresa o del producto que promovemos.