La relación entre los comunicadores y los altos directivos, nunca había sido tan arduas. Esto quizá se deba, a que los líderes de negocios se involucran cada vez más en temas de comunicación, un área a la que solo recurrían en contadas ocasiones y por ello, las situaciones hoy en día se han vuelto complejas, dinámicas e inciertas. Lo que es seguro, es que nunca ha sido más crítica la necesidad de una comunicación efectiva.
La comunicación estratégica es aquella que está alineada con la estrategia general o los objetivos comerciales de la empresa para mejorar su posicionamiento o impulsar su desarrollo. La planificación requiere una comprensión profunda del negocio y sus presupuestos, estrategias, metas y prioridades, así como de sus componentes internos y externos.
Ya no basta ser un experimentado comunicador. Para ganar la confianza y merecer un asiento en la mesa de la dirección, hay que comprender los conceptos comerciales clave, las finanzas, las prioridades y hablar el idioma de los líderes empresariales.
Por ello, la comunicación se ha vuelto más sofisticada y estratégica, pues ha rebasado la línea de los intangibles, para abarcar también aspectos que parecían estar reservados para el cuerpo administrativo. Ahora, para planificar, medir y presentar con éxito iniciativas de comunicación a los las cabezas de la organización, es primordial considerar cuatro requisitos:
- Objetivos de negocio. Hay quienes suponen, que una propuesta de comunicación contiene implícitos los objetivos de negocio, pero eso, es medianamente cierto. Los esfuerzos e iniciativas que en términos de comunicación se propongan, deben respaldar los objetivos de ingresos y rentabilidad, y ser dirigidos con claridad a cada una de las audiencias clave para generar una conciencia de marca positiva, congruente con la visión de la empresa. Cada iniciativa en un plan de comunicación, debe describir cómo apoyará los objetivos más amplios de la empresa.
- Investigación. Se requiere de una investigación más profunda, sobre los datos, cifras y análisis, valiéndose de las herramientas tecnológicas disponibles, para integrar un marco analítico para la planificación de la comunicación. El uso de los datos, es clave para respaldar los mensajes, y así informar y persuadir a las audiencias, para atraer su interés.
- Inversión. Es muy importante realizar presupuestos realistas. Al planificar, debemos considerar diferentes escenarios, etiquetados con su costo y acompañados del resultado esperado en cada escenario, con un estimado del retorno de inversión. La flexibilidad y la creatividad demuestran conocimiento del negocio y facilita a los directivos a establecer expectativas realistas.
- Métricas. Al fijar metas, consideremos cuidadosamente cómo se medirá el éxito y el beneficio para la empresa. Las publicaciones en medios y las estadísticas en las redes sociales, por sí solas no impresionarán a los directivos que no comprenden o no correlacionan su impacto con el resultado final. El contexto es necesario para mostrar cómo los esfuerzos de comunicación se alinean con las actividades de marketing en términos de conciencia, interés y relevancia.
Sin embargo, no todos los indicadores de desempeño son financieros. Es responsabilidad del comunicador asegurarse que la organización considere medir otros conceptos de gran relevancia como confianza, relacionamiento, reputación, credibilidad, y mediciones basadas en opiniones y actitudes.
Si bien es una buena noticia para los comunicadores que la alta dirección se involucre cada vez más en temas de comunicación, esto repercute en un compromiso mayor en el alcance de las acciones, pues en circunstancias como las que hoy atraviesan las empresas, es comprensible que cada peso gastado, debe de estar plenamente justificado. Estos son los primeros pasos para contribuir a la fluidez del negocio y aumentar a la vez la confianza y la credibilidad de la función de comunicación.
