Por Alvaro Rattinger
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Está semana seguimos con el tema de medir las inversiones y esfuerzos en mercadotecnia digital, ya hemos hablado de ROI en Redes sociales y Cómo medir una campaña en internet. Hoy quiero hablar de un tema mucho más complicado: cuánto debemos invertir en mercadotecnia digital, redes sociales y generación de contenido?. La respuesta sencilla es decir, “depende de cada marca y presupuesto” y bajo este escudo no habrá nunca una guía. Es cierto que todo depende del nicho, de tu producto, de tu presupuesto y al final de los objetivos que quieras alcanzar. El punto medular es que debemos tener una inversión en mercadotecnia digital, y una buena fuente podría ser un benchmark de lo que se invierte a nivel mundial en este rubro.
Según la IAB México y la Revista Merca2.0 se estima que en 2009 la inversión en publicidad en internet en México fue de entre 3.5% y 5 % del total del gasto publicitario. Esto quiere decir que debemos invertir el 5% de nuestro presupuesto publicitario en web? seguramente no. Lo que nos dice es que en los últimos 5 años este porcentaje ha pasado del 1% al 5% un indicador innegable de la tendencia en este tema. Lo que determina el monto de inversión en campañas digitales son los beneficios marginales que se generan de cada peso invertido. Para cada peso invertido debemos analizar el retorno en visitas, contactos, cotizaciones o si es e-commerce ventas, si el retorno está en la zona positiva la acción sensata es aumentar la inversión, esto es cierto para cualquier marca, producto, servicio o presupuesto.
Una forma útil de estimar cuánto invertir en una campaña de banners es mediante el uso de un benchmark de CTR (click thorugh rate). Para propósito de esta columna utilizaremos el estudio anual de DoubleClick 2008. Según este estudio, en España el CTR promedio anual de todos los tamaños y formatos es del .14% lo que en términos de visitas quieres decir que por cada 1,000 impresiones de un banner tendremos 1.4 visitas. Si lo vemos desde la óptica de inversión si el costo por millar (CPM) de un medio para un banner de 400 x 240 es de 230 pesos pagaremos $164.28 por visita. Estimar esta parte es sencillo, lo complicado es cuando traducimos esto a tasa de conversion (TC) que miden, por ejemplo, el porcentaje de personas que compran un producto una vez dentro del sitio, si tu tasa de conversión es del .33% se entiende que de esas 1.4 visitas sólo te comprarán .0046 personas.
Con esta simple formula se puede calcular que para tener un cliente que compre tu producto según una tase de conversión de .33% a partir de tu campaña tendrás que invertir en 220,000 impresiones, es decir $50,600. Se puede concluir que con una inversión ese tamaño ganarás 308 visitas y que ellas deberían crear intención de compra en el futuro lo que sin duda tiene un valor sustancial; es importante no olvidar los efectos de branding que tendría esta inversión.
La pregunta de cuánto invertir se resume entonces al monto que necesitas para alcanzar el objetivo deseado y la relación costo beneficio de esa inversión. En marketing digital se vuelve indispensable trabajar de manera diaria en subir nuestra tasa de conversión, esa es la respuesta a la pregunta de cuánto invertir, en la medida en que tu tasa de conversión se aproxime al 100% podrás disminuir la inversión en banners. Para comprobar esto basta preguntarse ¿cuánto invierte amazon.com en una campaña de banners? Si tu sitio ya es conocido y se propaga bien en internet sólo tendrás que hacer inversión en brand awareness e intención de compra.
Por lo pronto los dejo con este tema y los veo en twitter @varu28 seguro nos vamos a divertir.
