El uso del video para distribuir contenidos de marca ya sea como content marketing o native advertising, es uno de los formatos que más ha crecido en los últimos años, y este 2016 se espera que se consolide como fundamental en toda estrategia de marketing digital.

Así lo indican algunos datos obtenidos a través de Statista, que indican que durante 2015 el marketing digital en Estados Unidos tuvo una inversión de 67 mil millones de dólares, y se estima que para 2019 alcance los 103 mil millones, donde varios estudios destacan la inversión en video.

Una de las empresas que están conscientes de esta tendencia y que es conocida por implementar cambios para ofrecer mejores herramientas de publicidad para las marcas es Google. La tecnológica realizó en colaboración con Mondelez International un experimento para recabar datos que sirvan para optimizar acciones mercadológicas en social media.

El ejercicio consistió en probar la efectividad de 3 formatos diferentes de anuncios: un de 15 segundos, otro de 30 y uno más de 2:17 minutos, de cuando con información de Adweek.

Los videos fueron publicados en TrueView y del formato pre-roll con opción de saltar de YouTube, para analizar la cantidad usuarios y las reacciones que vieron el spot en cada versión y el cómo afecta en el recuerdo y percepción de marca.

El resultado fue que el video de 15 segundos terminó por ser el más saltado de las tres versiones y el menos efectivo en motivar al consumidor a preferir la marca, aunque sí fue el más efectivo en hacer perdurar el recuerdo.

El anuncio de 30 segundos fue el más visto (completo), al igual que el de 15 segundos tuvo buenos resultados en cuanto a motivar la preferencia pero en contraparte, su tiempo de duración sí fue adecuado para mantener la atención del espectador y establecer conexiones más profundas con la marca.

En tanto, el video más extenso (de 2:17 minutos) fue el que menor eficiencia reportó, sólo el 15 por ciento de los que participaron en el ejercicio lo vio en su totalidad. Aunque tuvo resultados satisfactorios en incentivar la preferencia, no fue suficiente para establecer una buena identificación con la marca.

Una de las conclusiones de Google es que no siempre los videos de menor duración son los que ofrecen los mejores resultados de visibilidad de las campañas, pero su ejercicio hace evidente que la clave está en encontrar el tiempo adecuado, puesto que un contenido muy extenso puede no generar el engagement deseado por buen storytelling que presente.

En ese contexto, cabe destacar un estudio realizado por YuMe Inc., en conjunto con IPG en el que se revela que entre los millennial -uno de los grupos de consumidores más extensos- los anuncios de corta duración son los que tienen mejores resultados, ya que los millennials están acostumbrados al contenido breve y responden, mucho mejor, a este tipo de publicidad.

Si consideramos el mercado mexicano, podemos referir a un reporte elaborado por TNS Infratest en compañía de Google, el cual indica que el 45 por ciento de los usuarios consultados prefiere los videos de menos de 5 minutos de duración, seguido del 41 por ciento que aguanta hasta 10 minutos de extensión, mientras que el 22 por ciento aguanta hasta 10 minutos.

Estos datos pueden ser de gran ayuda para que las agencias y las marcas los consideren a la hora de diseñar ciertos aspectos al implementar estrategias de video marketing.