Lograr que los consumidores conviertan ese producto nuevo que ven en las estanterías y que deciden probar, en parte de su lista habitual de la compra no es tarea fácil, y así como los niños se acostumbran a los nuevos sabores después de probarlos numerosas veces, Nielsen ha elaborado un estudio en el que determina cuántas compras son necesarias para crear el hábito.

Según la consultora, se necesitan hasta siete compras, para que el lanzamiento de un producto llegue a convertirse en una presencia habitual en el carrito de la compra. Un proceso en el que además, se pierden muchos compradores, especialmente después de la primera compra y la primera repetición, momento en el que ‘desaparecen’ 50 por ciento de los potenciales clientes, un patrón que se repite de forma exponencial cada vez que se suma una repetición y que culmina con los nuevos compradores habituales que quedan en una cifra estable a partir de la octava compra.

El diferencial que existe entre el lanzamiento más exitoso y el que menos es del 30 por ciento, mientras que la tasa de fallo para el lanzamiento de un producto cuyas pruebas señalaban que no estaba listo, son del 80 por ciento.

Como parte de la investigación, Nielsen comparó el pre y post lanzamiento de un producto de gran consumo y uno tecnológico. En el primero, apenas se invierte menos del 2 por ciento del presupuesto para dar el toque final a la novedad, mientras que se destina un 15 por ciento de los recursos a las acciones de marketing para promocionar su venta durante el lanzamiento. En el caso del segundo, las cifras se intercambian, se invierte un 13 por ciento en investigación y desarrollo mientras que a las actividades de marketing sólo se destina un 2 por ciento.

Sin embargo, estas distribución del presupuesto no indica la relevancia que dan al marketing, pues se continúa dando apoyo durante los primeros años de vida del producto, incluso hasta después del tercer aniversario. Por ello se recomienda tomar en consideración, dentro de la planificación, una inversión en este apartado que sea mayor a la planificada, de hasta un 30 por ciento más.

Según las conclusiones de Nielsen, invertir menos de lo que se necesita en marketing, durante los primeros 12 meses puede afectar con caídas de más del 10 por ciento, después del primer año, según los datos recopilados por la consultora, quienes lo constataron con aquellos productos en los que se pasó a invertir una quinta parte del presupuesto inicial, durante su segundo año de vida. Esta sería una de las claves por las cuales apenas un 20 por ciento de los nuevos lanzamientos mejora sus resultados después de su primer año en el mercado.

Tal como explica Cristina Rojo, directora de Innovación de Nielsen, “no trabajar bien la experiencia de consumo ni asegurarse de que la novedad responda correctamente a la necesidad del consumidor no augura precisamente un buen comportamiento en el mercado. Apenas un 5% logra venta incremental cuando eso sucede, una ratio de éxito ínfima. La rapidez en querer posicionar una innovación en el mercado no puede traducirse en precipitación porque lo más probable es que eso suponga no pasar del año de vida y perder toda la inversión realizada por la empresa en ese nuevo producto”.