De acuerdo con datos de la Organización Internacional de Manufactureros de Vehículos de Motor, durante 2016 se vendieron 93 millones 856 mil 388 vehículos nuevos, casi 30 millones más de los que se colocaron en el mercado en 2009. ¿Cuántos fueron automóviles eléctricos dirigidos al consumidor final? Muy pocos.
Según datos de ZSW, durante 2016 se vendieron un millón 300 mil autos eléctricos a nivel global. Esto significa que el porcentaje de este tipo de transportes es todavía muy bajo y el futuro que nos prometieron las películas aún está muy lejos.
Una decena de compañías nuevas y divisiones de automotrices tradicionales son la que se disputan el mercado, aún pequeño, de los vehículos eléctricos.
El año pasado, Tesla obtuvo ingresos globales por más de 7 mil millones de dólares. Sus automóviles eléctricos son parte de una nueva industria que busca sustituir los vehículos contaminantes por otros que utilicen energías renovables.
Llama la atención que el marketing de las marcas de automóviles eléctricos no funciona como el tradicional de las automotrices de vehículos de gasolina o diésel. Por ejemplo, Tesla Inc. no invierte en campañas publicitarias, no hace anuncios y no tiene agencia de publicidad.
Lo más cercano a la publicidad que ha hecho Tesla es un concurso para que cualquier persona diseñe y grabe un video que hable de las empresas de Elon Musk o su misión de acelerar la transición mundial a la energía sustentable.
¿Entonces cómo es que se habla de Tesla casi todos los días? Porque cuenta con una gran estrategia de earned media y la personalidad y negocios de Elon Musk siempre atraen la atención de los medios de comunicación.
En el caso de otras marcas, además de sus campañas tradicionales han apostado por el branded content. Como el caso de la FIA Fórmula E, un torneo de carreras con vehículos eléctricos que se corre en una decena de ciudades alrededor del mundo y participan automotrices como Audi, Faraday Future, Jaguar, Mahindra, NextEV, Renault y Venturi.
Con la Fórmula E los fabricantes mencionados no buscan vender sus modelos actuales en el mercado sino crear un interés y afición por lo autos eléctricos, especialmente entre quienes ya son fans de la Fórmula 1 y atraer nuevos públicos.
Además, dentro del espectáculo alrededor de la carrera hay contenido relacionado con las ventajas que habría para el medio ambiente.
La apuesta de los vehículos eléctricos es que puedan incrementar su volumen y participación en el mercado para la próxima década. Y la esperanza en el futuro es lo que mueve a este sector.
El año pasado Tesla Inc vendió poco más de 46 mil unidades, mientras que General Motors colocó en el mercado más de diez millones. Aún así, la primera tiene una capitalización en el mercado de 51 mil millones 880 mil dólares y la segunda 51 mil millones 620 mil. De hecho, Tesla es la automotriz estadounidense con mayor valor en dólares, también por encima de Ford.
Todavía no es el momento de los autos eléctricos pero este podría llegar a los países de altos ingresos en la segunda mitad de la segunda década, o después, si en los 20s se da continuidad a las políticas de Donald Trump en torno al medio ambiente y se desechan las medidas de protección al planeta.
Como señalamos arriba, no sólo será a través de conciencia sobre el medio ambiente la forma de incrementar las ventas de los vehículos eléctricos, los fabricantes también optarán por las estrategias de marketing que han demostrado su éxito con los autos tradicionales.
