Cuando estaba en una capacitación en campo, nuestro ponente, un experto biotecnólogo, nos dijo que “aquí no fabricamos tornillos, trabajamos con seres vivos”. Por su espontaneidad, el grupo soltó una estruendosa carcajada, pero ese argumento fue tomando un tono interesante a la luz del tiempo pues trabajar con seres vivos como producto a comercializar, es un terreno completamente distinto sobre todo para quienes no tuvimos la fortuna de nacer en el campo o contar con un legado relacionado a la agricultura.
Quienes hemos colaborado con organizaciones enfocadas a productos de consumo masivo, entendemos el proceso industrial y los controles de calidad detrás de su elaboración y más aún, si nuestra experiencia ha tenido que ver con alimentos, donde los procesos deben garantizar que las propiedades organolépticas (sabor, olor y color) cumplan las expectativas del cliente y así agregar un argumento adicional para expandir nuestras ventas.
Sin embargo, los productos que se desarrollan en la agroindustria, enfrentan una serie de desafíos relacionados con su esencia biológica y cualquier promesa no cumplida, será desastrosa para la sobrevivencia en el mercado, por ello me permito compartirles algunos de los retos para el lanzamiento y desarrollo de nuevos productos agrícolas.
- Planeación excepcional: El lanzamiento de un nuevo producto en la industria agrícola, por ejemplo, una semilla o un herbicida, es el resultado de múltiples años de prueba a fin de ofrecer alta certeza estadística para el éxito de este, sin contar el análisis previo que nos lleva a la determinación de una oportunidad en el mercado.
Agreguemos a esto que la hipótesis debe considerar que, para el día del lanzamiento, el nuevo producto deberá de mantener un rendimiento y estabilidad tales que le permita ser altamente competitivos. Es fundamental que los equipos de ventas como de marketing estén al tanto de este proceso porque da certidumbre de que lo que está en manos del cliente, está debidamente analizado.
- Clima y agilidad: “Inge, entendemos que este fue un año atípico” me dijo un agricultor con toda resignación luego de la tremenda granizada en su localidad. En realidad, todos los años lo son de alguna manera pues uno de los factores no controlables que más afectan el desempeño de los productos, es el clima.
Se sabe en esta industria que, aunque logremos atestiguar el éxito de las pruebas de campo, nada se compara con la “hora de la verdad”: el uso de los productos por parte del agricultor pues si bien al inicio de las temporadas de siembra los técnicos y vendedores están listos con ofertas de valor bien entrenadas y marketing tiene su “arsenal” promocional y de capacitación preparado, puede ocurrir una lluvia tardía, una repentina helada, vientos fuera de lo común o quizá la ausencia del vital líquido. No se puede juzgar el destino de un producto por su primer año, sino con el análisis estadístico acumulado, aquel que conglomera años “buenos” con años “atípicos”.
La velocidad y precisión con que tomemos esa información para actuar en consecuencia y eventualmente ajustar los protocolos de siembra, cultivo o cosecha, son los que determinan la experiencia integral con el producto.
- De principio a fin: Estimado lector, que no le digan, que no le cuenten; el servicio es parte del producto. La inversión de nuestro cliente no puede ser parte de un juego de azar y hay que estar ahí desde la siembra, dando recomendaciones, entendiendo las particularidades del terreno, validando el momento adecuado para el riego o la aplicación de insecticida o fertilizante, el desarrollo del cultivo, etc.
En este negocio los productos (plantas) se enferman y hay que atenderlos, en el campo sin los protocolos correctos, se puede hacer un deficiente control de plagas o incluso se puede venir todo abajo si no se cuenta con el cuidado del producto final en las bodegas con las condiciones correctas. Cada detalle es parte del éxito de esta noble labor.
- Más que un lanzamiento: En otras entregas les he hablado de la importancia de generar memorables experiencias para los clientes y los lanzamientos de producto no deben ser la excepción. Hay que explorar opciones que nos ayuden a conectar y sorprender a nuestros clientes en el evento de lanzamiento, que habitualmente ocurre a unos meses de arrancar el nuevo ciclo agrícola.
Lo interesante es que, dependiendo del segmento de mercado, hay clientes que muestran disposición por invertir en productos nuevos con el prestigio que la marca trae consigo, tal como ocurre con los “early adopters” de los teléfonos inteligentes como aquellos clientes que desean más información para dar el paso final. Aquí el seguimiento que tengamos de la cartera de clientes es fundamental para asegurar que el lanzamiento se traduce en ventas.
- Cada quien su ritmo: En regiones de más alta tecnificación, la búsqueda por producir más y más al menor costo, es una búsqueda activa y los agricultores están dispuestos a probar con más velocidad las nuevas alternativas que ofrece el mercado, mientras que en zonas con desarrollo más discreto, los agricultores tardan en “soltar” sus productos pues no quieren alejarse de la fórmula que les ha dado éxito.
Entonces el factor sociocultural trae a escena factores externos que impactan la decisión de compra de productos, porque no solo se trata de accesibilidad en cuanto al precio de un producto sino en la costumbre de ser innovador o seguidor en un mercado.
SEMBRANDO REFLEXIÓN
He presenciado increíbles lanzamientos de producto en la industria y he tenido el privilegio de ser responsable de crear algunas de esas atmósferas para hacer memorables experiencias, pero ni el nombre, ni la promesa de funcionalidad, ni los años de ciencia detrás de cada artículo nuevo en el mercado, va a poder compararse con que simplemente sea un producto rentable y si bien el agricultor es un negociador de primer nivel, entiende muy bien que trabajar con seres vivos es tan complejo como llegar a acuerdos con seres humanos.
Nos vemos en el surco virtual de esta columna semanal y los espero en mis redes para comentar sobre agromarketing.
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