Es indudable que la inversión en medios digitales seguirá creciendo a un ritmo acelerado en el futuro, lo que no parece tan claro es qué pasará con el monto de inversión total en publicidad integrada (on-offline), ni con métricas como el alcance, conocimiento y consideración de las marcas de los grandes anunciantes.
El juego del gato y el ratón
Por definición, los mensajes publicitarios pagados son activamente enviados por el emisor (anunciante) al receptor (usuario meta), buscando presentar, promover o reforzar una marca/producto. Desde épocas pasadas el nombre del juego ha consistido en contactar a la mayor cantidad de usuarios meta (alcance) y lograr la clásica fórmula AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción), indispensable para generar conocimiento y consideración. Es indudable que el carácter interactivo de muchos de los medios digitales puede facilitar la conversación emisor-receptor pero no necesariamente el alcance y la atención iniciales.
Por otro lado, las audiencias han evitado, evitan y evitarán la publicidad, no importa si estamos hablando de medios tradicionales o nuevos medios: van al baño durante los comerciales, cambian de canal con el control remoto o usan “ad-blocking” en la web.
Desde la época de oro de los medios tradicionales, el exceso de mensajes publicitarios ha sido un problema para las audiencias y para los anunciantes. Para las audiencias por el hartazgo como receptores, y para los anunciantes por la dificultad de conseguir “mind space” en mentes sobrecargadas de información.
Con la cantidad de medios tradicionales y digitales de hoy, la dificultad para alcanzar a los usuarios meta jóvenes, y atraer su atención, se va incrementando día con día y, seguramente, la presión por saturar de anuncios se dará en internet en el momento en que aparezca un lugar o contenido popular y adecuado para colocar mensajes (You Tube por ejemplo).
Los medios digitales tendrán que vivir con el ad blocking
La ecuación “yo pago contenido para ti y entonces tú ves mis mensajes” no necesariamente será vista como real por las audiencias Pensemos en la mayor cantidad de medios impresos tradicionales: yo lector pago por una publicación; si la publicación es exitosa me llenas de anuncios. Otro caso: yo televidente pago por TV restringida, si se populariza este medio me pones anuncios; otro caso: yo transeúnte o conductor soy visualmente agredido por un “ataque” masivo de anuncios espectaculares que contaminan visualmente ciudades y autopistas.
El éxito de audiencia o tráfico tradicionalmente ha motivado a los medios a vender publicidad, independientemente de si los usuarios pagan por el contenido ¿Los medios digitales serán la excepción? Quizá una de las razones del éxito de Netflix es ofrecer a las audiencias, entre otras cosas, contenido a buen precio y sin publicidad. Lo que es un hecho es que los usuarios tienen, justificada o injustificadamente, la guardia en alto contra la publicidad.
El crecimiento de publicidad en internet y móviles no necesariamente implicará una sustitución $1 a $1 vs la publicidad en medios tradicionales
En un artículo del Wall Street Journal (Reforma, abril 26 de 2016, sección negocios p.5), Mike Shields documenta que You Tube “batalla para ampliar su tajada de la publicidad que migra de la TV a la web”; el artículo considera que los costos por millar son superiores a los precios promedio de los comerciales en las cadenas de cable, además:
“…muchos compradores de publicidad no consideran el contenido de You Tube de la misma calidad que la programación de cable de primer nivel…Algunos anunciantes aún ven los medios digitales y la TV como entidades completamente separadas con presupuestos diferentes…Muchos anunciantes grandes también tienen décadas de evidencia que muestra el impacto de la publicidad televisiva en sus ventas. Esto es algo que You Tube recién ha empezado a seguir…La medición sigue siendo un desafío…Pese a que los ratings de la TV no son lo que solían ser, los anunciantes se dan cuenta que reemplazar este medio no es una tarea fácil”.
Más allá de la discusión de si la TV morirá o no, el temor de los grandes anunciantes, que se puede leer entre líneas, es si la migración de la inversión de TV a medios digitales podrá mantener los niveles de alcance, conocimiento y consideración de sus marcas.
El reto para anunciantes y publicistas se ve complejo; la fórmula “ahora en lugar de disparar activamente mensajes unidireccionales voy a poner “anzuelos” interactivos para que los peces vengan a mí” me parece que es más fácil de decir que de hacer. Solamente un pequeño grupo lo conseguirá.
Para concluir
- Nos guste o no, los grandes anunciantes requieren hacer publicidad 360° (on-offline) que maximice alcance, conocimiento y consideración para sus marcas y productos.
- Nos guste o no, las audiencias nunca han querido ni querrán publicidad, sea en medios tradicionales o digitales, para muestra el ad blocking.
- En productos de alto valor o en categorías muy relevantes o cuando el consumidor se encuentra en modo de compra (shopper), internet y mobile marketing son medios naturales de búsqueda, orientación y compra.
- Para, B2B, e-commerce y, evidentemente, para micros, pequeños y medianos negocios internet y móviles son medios naturales.
- Lo que todavía no me parece tan evidente es si la inversión total de publicidad de los grandes anunciantes se mantendrá a los niveles de hoy, si se reducirá definitivamente o si cederá el mayor monto ante un “medio” llamado punto de venta, con los riesgos para el “Brand equity” que ello puede tener.
- A pesar de todo, creo que los buenos anunciantes y buenas agencias encontrarán una solución, pero serán los menos.
Hasta la próxima semana.
