¿Cuántas direcciones de correo electrónico nuevas has creado para poder aprovechar una oferta qu apunta exclusivamente a nuevos clientes? Todo el tiempo se ven marcas que ofrecen descuentos “solo” para los nuevos clientes. En las redes, en ventanas emergentes y en notificaciones aparecen mensajes como “regístrate ahora para obtener un XX por ciento de descuento” o “cupón sólo válido para nuevos clientes”.

Despójate de tu experiencia en mercadotecnia y piensa como cliente de esa marca: ¿Estás de acuerdo? ¿está bien ¿está mal? ¿Te duele que tu marca te ignore cuando piensa en ofertas?

Como regla general, las marcas (especialmente las minoristas) tienen como objetivo ganar nuevos clientes en lugar de fomentar la relación con los clientes previos.

En los departamentos de mercadotecnia suele haber una batalla entre las acciones para sumar nuevos clientes y las que buscan consolidar relaciones. El problema es que a veces el presupuesto no alcanza para ambas estrategias y la decisión va en el camino más tradicional: ¡vamos por los nuevos!

¿Cuáles son los beneficios de buscar sólo nuevos clientes? ¿Existen ciertos segmentos de mercado que deberían priorizar a los nuevos clientes sobre los existentes?

Flexibilidad y valor

Un informe de Iterable basado en un estudio de dos especialistas de la escuela de managment de Yale, Jiwoong Shin y K. Sudhir, dice que la flexibilidad de compra y la rentabilidad por grupos de consumidores son las dos métricas a tener en cuenta para determinar si una marca debe ofrecer descuentos a nuevos clientes, a clientes existentes o a ambos target.

Pero ¿qué es la flexibilidad de compra? La flexibilidad de compra es cuando el cliente tiene la capacidad de cambiar de marca con facilidad.

Esto podría deberse a varios factores, como la conveniencia o la disponibilidad.

Shin y Sudhir utilizaron las aerolíneas como ejemplo. Alguien puede preferir una aerolínea específica debido a su servicio y disponibilidad de vuelos directos a su ciudad natal. Pero, si ese cliente se va a una ciudad diferente y su aerolínea preferida no ofrece un vuelo directo, es probable que se cambie a otra aerolínea.

El otro tema a considerar es el valor del cliente (o la rentabilidad por cada cliente).

Shin y Sudhir dicen en su estudio que hay que tener en cuenta qué segmento de clientes contribuye a la mayoría de los beneficios de una marca.

American Express, por ejemplo, informó hace poco que sus mejores clientes gastaron, en relación con el resto, 16 a 1 en comercios minoristas, 13 a 1 en restaurantes, 12 a 1 en aerolíneas y 5 a 1 en hoteles.

En este ejemplo se ve que hay un alto porcentaje de ganancias procedentes de una concentración pequeña y densa de clientes. Si son ellos los que más beneficios les dan a la marca, ¿por qué “ofenderlos” con descuentos “sólo” para los nuevos?

Los expertos dicen que hay que usar la flexibilidad y el valor del cliente como guía para determinar si una marca debe ofrecer descuentos a nuevos clientes, a clientes existentes o a ambos target.

Según Shin y Sudhir, si tu marca tiene una alta flexibilidad y una alta concentración en el valor del cliente, debe apuntar a retener a sus clientes existentes.

Por el contrario, si tiene poca flexibilidad y/o una baja concentración en el valor del cliente, entonces, debe tratar de conseguir nuevos compradores.

¿Por qué? Porque la baja flexibilidad significa que es poco probable que un cliente se aleje de tu marca.

Shin y Sudhir utilizan a los proveedores de servicios inalámbricos como ejemplo. Por lo general, tienen contratos con los usuarios, por lo que es difícil cambiarse a un competidor.

Por otra parte, la baja concentración en el valor del cliente significa que todos contribuyen aproximadamente en la misma proporción a los márgenes de la empresa.

Es decir, tiene sentido que si es menos probable que tus clientes se vayan o todos tienen el mismo valor para tu marca, tu objetivo debe ser buscar más consumidores en lugar de esforzarte por conservar los que ya tienes.

¿Clientes nuevos o viejos?

Por otra parte, la investigación asegura que conseguir nuevos clientes es más costoso que conservarlos, por lo que el presupuesto no debería ser un factor decisivo para los especialistas en marketing de las compañías.

En cambio, las marcas deben centrarse en la relación que están gestando con cada uno de los clientes y esforzarse por aumentar su lealtad.

Se deben utilizar descuentos para atraer a clientes individuales con la esperanza de que aumenten su compromiso con su marca y proporcionen más valor a largo plazo.

Por estos días, establecer mejores relaciones con clientes individuales es clave en marketing. Si bien las grandes segmentaciones son un elemento importante en una estrategia, ahora es posible lograr información más granular, lo que permite personalizar los mensajes.

La creación de “experiencias de cliente único” mantienen a los consumidores de una marca comprometidos y, como resultado, aumenta el vínculo.