Las marcas representan uno de los activos más valiosos dentro de una estrategia de negocios, en la cual recae la representación simbólica de la promesa de valor hacia los clientes y los diversos grupos de interés, con lo cual observamos un componente de pulso reputacional relevante, adicional al elemento comercial que en ella recae.
De acuerdo con el Instituto Mexicano para la Propiedad Industrial (IMPI), México cerró con más de un millón de marcas registradas en 2017, con lo que se posiciona como el quinto país con mayor número de marcas registradas a nivel mundial, lo cual refleja un alentador nivel de madurez y valoración de la propiedad intelectual de este país.
La gestión de marcas es una actividad que suele obviarse dentro de las funciones del marketing, no obstante, las acciones de negocio impactan en la construcción y posicionamiento de nuestro valioso activo reputacional; en un sentido similar, las estrategias de marca como el co branding suelen darse por hecho cuando las marcas unen esfuerzos dentro de un proyecto, producto o programa conjunto, sin embargo, es necesario evaluar diversos aspectos para optar por esta estrategia y cómo ejecutarla:
1. Impacto en el negocio
Es claro que la gestión de la marca al buscar una colaboración de co branding debe obedecer a la estrategia del negocio, por ello es importante contar con un propósito claro y coherente a los objetivos corporativos, desde identificar al mercado al que irá dirigida la actividad, así como el impacto social y reputacional que generaremos. Asimismo, es necesario contemplar los elementos que se adaptarán a las oportunidades de mercado, a fin de tener parámetros de flexibilidad precisos dentro del territorio de la perceptual y los atributos de posicionamiento.
2. Valor de marca
La percepción que el consumidor tenga de una marca es uno de los principales influenciadores en la elección de compra, por ello es importante tener métricas, estudios o estimaciones del margen de contribución de cada marca, ya que uno de los criterios de participación es el beneficio que puede tener la marca al interactuar con otras, por ello es importante considerar los roles que cada firma tendrá en la participación como son el nivel de participación económica, tipo de mercado, entre otros, pues en este sentido, se estila aplicar el co branding en igualdad de condiciones (50/50) con el mismo nivel de visibilidad o uno menor al equitativamente reflejado.
3. Capacidad de sinergia
Al optar por una estrategia de co branding, se espera aumentar la capacidad de posicionamiento y reputación, no obstante, antes de participar es necesario evaluar la contribución al valor del negocio, ya que se recomienda utilizar marcas que tengan valor similar o incluso superior a fin de generar transferencia reputacional; no obstante, una marca de menor valor podría incluso tener atributos que se requieran reforzar, según el caso.
4. Coherencia
Al participar en la estrategia de co branding es necesario visualizar el objetivo del proyecto, segmento de mercado, así como valores y antecedentes reputacionales de los aliados involucrados, a fin de que estos correspondan al territorio de nuestra marca, pues una extensión perceptual puede generar pérdida de posicionamiento, así como identidad de la institucional.
5. Experiencia
El posicionamiento de la marca es una estrategia de percepción, es decir, ésta va dirigida directamente a estimular las capacidades sensoriales que van más allá de lo visual y auditivo; por ello una marca debe reflejar sus atributos en todos los puntos de contacto. Diversos proyectos de co branding incluyen la presencia en puntos de contacto ya comprobados, por ello no se debe descuidar la experiencia como es el caso de elementos digitales, donde la continuidad del UX y UI (user experience y user interface).
