Poco a poco, el mundo regresa a una nueva normalidad donde las reglas del marketing no volverán a ser las mismas. Queda claro que, para muchas empresas, la pandemia de Covid-19 representó un mazazo en la cabeza. Algunas de ellas quebraron, otras luchan por sobrevivir, otras se desaceleraron y, las que tuvieron suerte, hicieron una millonada. 

El mundo deportivo —al estar enmarcado también dentro de la industria del entretenimiento— fue uno de los más afectados por esta emergencia sanitaria. No sólo pararon las ligas y torneos de todo el mundo, sino que también se detuvieron las actividades de ese otro sector más invisible pero mucho más rentable para las marcas y, por supuesto, los usuarios: el deporte amateur. 

México tiene miles de instalaciones deportivas para personas que practican actividad física de forma no profesional. Gimnasios, escuelas de natación, canchas de futbol, de basquetbol, de futbol americano, pistas de atletismo… Todo esto lleva parado más de medio año y las consecuencias, me temo, serán negativas a nivel social y educativo. Cientos de miles de jóvenes dependen de estos centros deportivos para su formación integral. Para muchos de ellos, practicar algún deporte los aleja de vicios y malos hábitos, tan recurrentes en un país que sigue sumido en una guerra contra el narcotráfico en la que, por desgracia, la carne de cañón es la juventud. 

Sé de muchos chicos de Culhuacán —uno de los barrios más peligrosos de la Ciudad de México— que juegan futbol rápido en una cancha ubicada en una colonia aledaña, Avante, donde se organizan torneos que, de cierto modo, son una válvula de escape para cientos de jóvenes que habitan en las zonas más desprotegidas del sur de la capital. Allí, en el deporte, encuentran una integración que quizás no hallan en sus familias o en sus calles, donde la delincuencia pulula. 

Hace unos días platiqué con directivo de PDL Sports Marketing, la empresa mexicana que administra esa cancha de futbol que acabo de mencionar, quien sostiene que no existe mejor factor de inclusión social que el deporte y está convencido de que, hoy más que nunca, resulta necesario encauzar a los jóvenes porque el mundo laboral es sombrío ante la emergencia sanitaria. El IMSS estima que se han perdido más de un millón de empleos en los últimos meses y, hasta el momento, sólo hemos recuperado el 8.2% de esos trabajos. 

¿Dónde vamos entonces a dejar a nuestros jóvenes? ¿En las manos de la delincuencia —que también ha repuntado— o en las puertas de un gimnasio o una cancha de futbol? Es por ello, urgen políticas públicas que involucren a la iniciativa privada con el sector gubernamental, con la finalidad de crear o remodelar espacios donde niños y jóvenes puedan practicar algún deporte.  Y aunque ya existe esta sinergia entre sector privado y público en la Ciudad de México, todavía hay mucho qué hacer en otros estados de a República. 

Tan sólo PDL atiende a más de 100 mil personas a la semana entre atletas, público y empresas. El deporte amateur es un mercado gigantesco en México y el resto de América Latina. Pero sobre todo es un nicho para las grandes marcas (deportivas y no deportivas), que encuentran en el deporte no profesional una gran ventana de exposición más económica y más efectiva, porque el público que va a estas instalaciones está más segmentado y genera mayor engagement. 

Si lo analizamos, el deporte amateur podría ser una plataforma ideal para que todos ganen: ciudadanos, gobierno e iniciativa privada. Es hora de derribar las barreras que nos separan y comenzar a pensar en colectivo. La crisis por la que atravesamos nos lo demanda.