“Todo lo que es medible se puede mejorar”, es quizás la frase más utilizada en los últimos tiempos en cuanto a investigación se refiere; los análisis de consumo son cada vez más especializados a fin de comprender al consumidor para otorgar un producto o servicio en específico.

Buscar la interacción uno a uno como eje fundamental de una estrategia publicitaria, además de que también es una de las metas de los diversos medios de comunicación, aparentemente estamos en la transición de los “medios masivos” a canales orientados a públicos delimitados en el que el mensaje no llegue únicamente a través de la televisión, la prensa, la radio o el internet, sino que cada instrumento pueda ser complemento de una base integral.

Por tal motivo, recurrir a las métricas se ha vuelto una tendencia ya que provee de certeza tanto a anunciantes, agencias y medios sobre los hábitos y las modificaciones de los mismos de las personas; además de que los datos también son capaces de indicar los estados de ánimo de los consumidores en las distintas temporalidades de un periodo determinado.

Datos del IDC refieren que los ingresos en Big Data así como análisis de negocios serán de 151 mil millones de dólares, mientras que para 2020 la cantidad se eleve hasta los 210 mil millones de dólares. A su vez, el 59.3 por ciento de los responsables de mercadotecnia en el planeta consideran clave al manejo de datos para el buen desempeño de todos los procesos que se relacionan con el crecimiento de una empresa.

Esto nos indica que en el futuro cercano, los insights formarán parte de las estrategias de cualquier tipo de negocio; en México, existe un órgano regulador independiente que busca regular y dar certeza a las mediciones que se realizan en los medios.

El Consejo de Investigación en Medios (CIM) cuenta con una presencia de 20 años en el territorio mexicano, tiempo en el que se ha realizado audiencias a las firmas que miden a las audiencias con la finalidad de que los datos sean veraces y sobretodo independientes.

Asimismo, con el paso de los años se expandió este tipo de verificaciones a la publicidad exterior; con 140 socios distribuidos en igual porcentaje entre medios, publicidad y agencias, tiene como meta del próximo año lograr una convergencia de todos los actores, así como homologar el lenguaje de las métricas digitales y no digitales con el objetivo de visualizar con mayor precisión el comportamiento del consumidor.

Asimismo, con el paso de los años se expandió este tipo de verificaciones a la publicidad exterior; con 140 socios distribuidos en igual porcentaje entre medios, publicidad y agencias, tiene como meta del próximo año lograr una convergencia de todos los actores, así como homologar el lenguaje de las métricas digitales y no digitales con el objetivo de visualizar con mayor precisión el comportamiento del consumidor.

Datos del Departamento de Investigación de Merca2.0 revelaron que la inversión en medios para este año será de alrededor de 80 mil millones de pesos, cantidad que representa un 5.2 por ciento más que lo registrado en 2016 cuando se inyectaron 77 mil 828 millones de pesos.

Por su parte, las agencias y anunciantes buscan una medición de todos los medios y contenidos, cruzando todas las plataformas y dispositivos; es decir que ya no es útil conocer el nivel de audiencia de un medio, sino complementarlo con todas las demás aristas.

Es por ello que Eduardo Peniche, presidente de la Junta Directiva del CIM, precisa que la participación de todos los actores en la industria es fundamental para lograr este cometido; “proporcionar herramientas de gestión de medios de publicidad integrales y poner a todos los medios en un mismo nivel mediante métricas comunes como moneda de cambio de la industria, es el verdadero reto del año entrante”, refirió Peniche.

Y es que de nada servirá que los ingresos en medios y gastos en publicidad se incrementen año con año sino existe un gremio sensible a las necesidades del mismo; en el que además no existe un certeza sobre las métricas utilizadas, algo que tampoco da seguridad de éxito y continuidad.

Por lo que promover la capacitación y entendimiento en la industria será clave en los años venideros.