En momentos en los que el mercado se caracteriza por niveles y dinámicas de competencia nunca antes vistas, para las marcas no basta con ganar relevancia; generar conexiones emocionales son fundamentales para optimizar las garantías de crecimiento en el mercado.

Así lo refiere una reciente investigación firmada por Harvard Business Review indica que los clientes conectados emocionalmente con sus marcas son entre 25 y 100 por ciento más valiosos al hablar de rentabilidad que aquellos que simplemente se dicen satisfechos.

De esta manera son recurrentes las técnicas como enriquecer el discurso con valores universales o bien apostar por temas de temporalidad que, por definición, tiene una carga emocional como las fiestas de fin de año.

Con esto en mente, bien podría pensarse que por la posición que juegan en las tendencias y hábitos de consumo de los consumidores, las marcas de consumo tendrían cierta ventaja. Sin embargo, por irónico que parezca son las firmas tecnológicas las que logran conquistar el corazón de los consumidores.

Cuando menos esta es la realidad dentro del mercado mexicano, según los resultados del estudio Brand Intimacy Study 2018 firmado por MBLM México, el cual busca estudiar la relación emocional que tienen los usuarios con las marcas que operan en el país.

En la edición de este año, las conclusiones indican que la tecnología es lo que domina las emociones de los mexicanos; seis de las 10 primeras marcas en el conteo pertenecen a dicha categoría.

Así, Apple se ubica como líder en la losa de aquellas marcas que más emocionan a los mexicanos; en segunda posición se encuentra Nike para dejar en tercer lugar a Nissan.

¿Y el amor nacional? Marcas mexicanas fuera del listado

Un dato que llama la atención es la ausencia de marcas nacionales dentro de este listado. Aún cuando dede el año pasado un aparente fervor por lo nacional y lo “hecho en México” prometía dominar el consumo y ser eje en las dinámicas entre marcas y consumidores, la realidad es que esto parece sólo una teoría.

A mediados de 2017, proyecciones entregadas por WebSays, indicaban que desde aquel año, los consumidores comprarán cuatro marcas nacionales por cada 10 productos adquiridos; es decir, el 40 por ciento de su gasto se destinará a ofertas comerciales locales.

No obstante, el reporte 2017 Meaningful Brands firmado por Havas, refirió que sólo una marca local (Alpura) consiguió entrar al listado de las 10 marcas más significativas para las consumidores nacionales. Firmas como Apple Mobile, Narura Skin Care, Trojan, BMV Google, YouTube y Samsung, fueron las que se llevaron las mejores posiciones en dicho ranking.

El 60 por ciento de los consumidores globales con acceso a Internet prefieren adquirir nuevos productos de marcas conocidas

Las cifras plantean un contexto con interesantes retos, en donde uno de los más importantes es establecer verdaderas acciones de comunicación estratégicas que permitan a la oferta local entrar a un terreno de competencia más justa con las grandes firmas, mediante la capitalización de una ventaja que el propio entorno les otorga.

La lección es clara: la condición de “marca local” no es por sí misma un incentivo para conectar emocionalmente ni en términos de compra con el consumidor.

El contexto exige cambios más profundos que tendrán que ver con entender al país, sus activos y bondades desde otra perspectivas, lo que implicará cambios estructurales, en modelos de trabajo y de generación de negocio distintos, que busquen satisfacer las necesidades de un consumidor cada vez más local.