Pictoline es uno de los proyectos de comunicación digital de mayor impacto y acaba de cumplir un año. Conversamos con Eduardo Salles, cofundador y director de Pictoline, sobre cómo surgió la idea, si tienen branded content en sus imágenes, los retos del diseño de información y más.

Eduardo Salles es el creador, cofundador y director de Pictoline, dejó la industria publicitaria para dar forma a un proyecto que hoy es un referente en la comunicación digital. Merca2.0 conversó con él a un año de que inició Pictoline.

Merca2.0: Hace un par de años tenías el blog Cinismo Ilustrado, ¿en qué momento surge la idea de Pictoline?

Eduardo Salles: Primero cabe aclarar que aunque tenía Cinismo Ilustrado yo en realidad estaba en publicidad, estaba en Flock como director general creativo y VP y antes de eso en J. Walter Thompson como director creativo. Cinismo Ilustrado siempre había sido un proyecto personal, algo más como un desahogo creativo.

Renuncié a la publicidad porque tenía ganas desde hace un tiempo de comenzar a cambiar ciertas cosas inherentes a la industria publicitaria, Flock era un buen lugar para hacerlo, pero me di cuenta de que es muy difícil cambiar la industria desde adentro. Cuando salí lo que menos pensé fue hacer otra agencia, es un mercado muy saturado.

Ahí fue donde hizo el click, fue en ese momento sabático, por así decirlo. Cuando fui al South by Southwest en 2015 comencé a ver todas las cosas que había y vi el área de oportunidad. Después me pregunté para qué soy bueno. Algo de lo que me había dado cuenta en Cinismo Ilustrado es de la capacidad que tiene la imagen para transmitir información de manera muy rápida. Entonces pensé: “si no sólo es humor, si fuera realmente información. Si usamos el formato para transmitir”.

Se me ocurrió la idea y necesitaba un socio. Se lo platiqué a Gustavo Guzmán, quien ya tenía otras empresas de medios, muy bien hechos para una situación actual. Le pregunté si tenía uno enfocado al siguiente paso, para la nueva generación. Le dije: “yo tengo una idea” y días después la presenté.

En Pictoline, más que un medio somos una empresa de diseño de la información. El medio es una forma de validar el producto. Con diseño de la información no me refiero a que sean imágenes, sino a cómo está organizada la información para que sea más fácil de consumir.

Debemos pensar cómo se consume la información ahora y cómo usarla en los dispositivos.

El problema de muchos medios es que no entienden la esencia, el core del cambio que está ocurriendo y tratan de imitar el formato. En su momento era la lista de Buzzfeed y todo mundo empezó a hacer listas, de repente los videos de Playground y todos empiezan hacer ese tipo de videos, de repente es infografías Pictoline y todo mundo empieza a hacerlas.

Creo que se están quedando en la forma y no están viendo el fondo. Y creo que el fondo de estos formatos es justo la síntesis de la información. Cómo puedo entregarla de una forma más rápida, mucho más puntual y que en un mundo donde hay una saturación de contenido no te detenga tanto tiempo.

Merca2.0: Pictoline tiene cientos de miles de seguidores, ¿hacen branded content?

ES: Personalmente no creo en el branded content como está planteado actualmente. Hoy es así: un medio genera contenido, luego genera una audiencia y después la aprovecha para hacer cosas para marcas que sean look a like a lo que hace pero pagado. Pero se nota que es branded content.

Nosotros partimos de la premisa de que hay que diseñar bien la información, que esta sea relevante para el público. Eso elimina la fricción. De hecho, hemos realizado pruebas piloto de imágenes, nosotros las llamamos “Bacons“, que bien pudieron haber sido de una marca. Tenían todo para ser branded pero decimos eliminemos la cuestión de si es de una marca y si es relevante para el usuario.

Eventualmente habrá marcas detrás. Pero lo que hemos puesto a prueba es entender si podemos diseñar información que aunque pueda tener un trasfondo comercial siga siendo relevante para el usuario. Creo que ahí está el gran win. Que la gente no diga “estoy viendo publicidad de X marca” sino que sea “estoy viendo contenido relevante”.

Fe en la humanidad restaurada: después de años de esfuerzo, ¡el panda ya no está en peligro de extinción! 🐼 pic.twitter.com/viLQ1Fx8Cj

— pictoline (@pictoline) September 8, 2016

Merca2.0: ¿Cómo trabaja el equipo de Pictoline?

ES: Hay un proceso de producción pero más importante aún un proceso de aprendizaje. Todo se mide. Algo que es genial de los medios digitales es que todo es medible. Entonces poder entender qué funcionó, qué no y por qué, te permite calibrar el proceso y ser más preciso en qué publicar y cómo publicar. Hay un filtro humano apoyado con análisis de datos.

Merca2.0: ¿Cuánto tiempo pasa desde que surge la idea hasta que se publica?

ES: Varía mucho. El promedio son dos horas y media, desde que sabemos hasta que lo hacemos. Muchas veces hay información donde no hay mucho que confirmar, alguien muere, A o B. Pero hay otra que requiere procesos de confirmación, cuando hay mucho rumor,  más en la era digital cuando todo es compartido sin confirmar.

Si otros medios digitales se equivocan simplemente corrigen y ponen una fe de erratas. Nosotros tenemos la soltura digital con la presión del impreso. Una vez que publicamos, más ahora que tenemos un alcance muy grande, no puedes hacer nada. Por eso tenemos un proceso muy estricto antes de publicar.

Merca2.0: ¿Cómo enfrentan el robo de contenido?

ES: Nuestra meta es que esa información se distribuya lo más posible. Compartir es el espíritu del internet. Sí, hay algunas malas prácticas como hacer pasar un contenido como si fuera tuyo, compartir, editar. Sería tonto entrar a este juego sin conocer las reglas. Hay unas reglas de ética, comparte y da la fuente, existe civismo digital, pero internet es un adolescente que se acerca a los veintes y de repente agarra un bat y destruye cosas.

Más que molestarse por el robo de imágenes, hay que ver cómo capitalizarlo a tu favor y no en tu contra.

Merca2.0: Hoy la palabra Pictoline se ha convertido en algo que representa síntesis. ¿Esperaban esto?

ES: Es algo que no calculas, no inicias tu empresa con algo como “ah claro, nuestro objetivo es que la palabra Pictoline sea top of mind“. Ha pasado porque logramos hacerlo bien y no había nadie más haciéndolo. Ahora lo ves repetido y dices “es un Pictoline”.

Tengo amigos en publicidad que reciben briefs que dicen “necesitamos un Pictoline.” Lo que logramos muy bien es adueñarnos del formato. Ya hay una relación muy fuerte. Aunque se use en otro medio la gente lo relaciona, “mira hicieron un Pictoline en Merca2.0”.

La cultura así funciona. Eso está bien siempre y cuando los medios entiendan la profundidad del problema. Creo que deben entender que el formato funciona no porque sea una imagen, sino porque hace un delivery rápido. Por eso funcionan los gifs y las listas. Hoy tenemos tanta información que es difícil de procesarla.

El contexto ha cambiado brutalmente. El artículo largo y la investigación profunda no van a desaparecer sino que hoy somos más selectivos en lo que ponemos atención 30 segundos, una minutos o una hora.

Merca2.0: Los intereses del público cambian con el tiempo, ¿Pictoline evolucionará para adaptarse?

ES: Todo es producto es de su época, razón de un contexto tecnológico, social y cultural. Claro, hay ciclos, ¿qué va a pasar con la internet? Tendremos otra red. Creo que lo que es el cambio es entender el core. El nuestro no es un medio de infografías, nuestro core es diseño de la información. Porque podemos que así puede ser mejor comprendida. Creemos que a través del diseño podemos hacer la información atractiva.

Crónicas Surrealistas:
Millones de mexicanos siguen preguntándose “qué fue lo que pasó ayer” pic.twitter.com/rOG4gbkCUs

— pictoline (@pictoline) September 1, 2016