El turismo de negocios o MICE (Meetings, Incentives, Conventions and Exhibitions) relacionado con un conjunto de actividades laborales, profesionales, de congresos, convenciones y otras similares, es un importante elemento dinamizador de la economía con características diferenciales y tendencias distintivas, sobre las cuales Merca2.0 ha conversado en exclusiva con Alberto Mestre, director de Meetings & Events de American Express Global Business Travel España.

Este sector del turismo, que suele ser muy apreciado por los beneficios que conlleva para quienes lo reciben, cuenta con excelentes perspectivas de crecimiento, a pesar de que cada vez son mayores las nuevas tecnologías ofrecen nuevas posibilidades de comunicación, tal como señala Mestre, a quien Merca2.0 también ha consultado sobre:

Merca2.0: ¿Cómo afectó (si lo hizo) la crisis económica a este tipo de turismo en España?

Alberto Mestre: Si bien es cierto que ya se empieza a notar cómo el sector va recuperando su pulso, también lo es que la coyuntura económica de los últimos años ha conducido, inevitablemente, a una contención en los presupuestos que las compañías destinan a eventos y a la necesidad de redefinir sus estrategias en búsqueda de una mayor rentabilidad.

Los eventos, los viajes de incentivo, las presentaciones de producto, convenciones, han sido y serán una herramienta imprescindible dentro del plan de marketing corporativo.

No obstante, desde un prisma positivo, también es verdad que nuestro sector ha sabido “crecer en la adversidad”, que hemos aprendido a ser más creativos y eficientes durante estos años. A la hora de diseñar eventos es muy importante ser capaces de crear las mejores soluciones, creando impacto en los asistentes y, a la vez, adaptándonos a los presupuestos disponibles en cada caso. Los años de desaceleración nos han hecho fuertes en este sentido.

Merca2.0: ¿Ha afectado negativamente al sector MICE el uso de las nuevas tecnologías, al facilitar la comunicación y el networking de formas que antes eran impensables?

Alberto Mestre: Aunque la generalización en el uso de sistemas como la videoconferencia ha podido sustituir alguna reunión pequeña, el valor presencial de los eventos como herramienta para estrechar lazos y hacer networking sigue siendo indiscutible.

Por otra parte, para nosotros la tecnología se está convirtiendo en un gran aliado a la hora de ofrecer propuestas diferenciadoras e innovadoras y, así, generar mayor engagement entre los asistentes. En este sentido, ofrecemos diferentes soluciones y plataformas tecnológicas que permiten optimizar la experiencia del participante. Un claro ejemplo de ello son las soluciones web, apps móviles creadas ad hoc para los eventos de nuestros clientes. Otras de las propuestas ya desarrolladas por nuestro equipo incluyen eventos híbridos, realidad aumentada, realidad virtual, tecnología led, robots o drones.

Merca2.0: ¿Cómo se logra hacer más atractivo este tipo de encuentros, más allá del tema propuestos y la ciudad elegida para el evento?

Alberto Mestre: Fundamentalmente, contando historias. Es decir, siendo capaces de crear una historia en la que involucrar a todos los participantes en el transcurso del evento. Para ello, es importante que haya coherencia y consistencia entre el concepto creativo creado en torno a ese evento y el resto de elementos: actividades organizadas, material gráfico, escenografía, soluciones tecnológicas integradas, etc. Solo así conseguiremos que el evento se convierta en una experiencia memorable y diferente a todas las demás.

Merca2.0: ¿Cuáles son los principales errores que se cometen actualmente a la hora de planificar este tipo de eventos? ¿Qué se debe evitar?

Alberto Mestre: Probablemente la solución a muchos de los errores que se pueden cometer en el área de eventos se podrían evitar si somos conscientes de la importancia que tiene la previsión. En eventos, puesto que muchas veces no tenemos margen para solventar un error sobre la marcha, no podemos ser reactivos, sino que hemos de convertir la proactividad en un miembro más de nuestro equipo y adelantarnos a los posibles imprevistos que puedan surgir.

Tener un plan B por si el A no funciona es fundamental. También es importante no dar por hecho que las cosas saldrán bien porque sí y mantenerse siempre alerta, siempre buscando nuevos detalles que se nos puedan escapar. Hemos de tener controlado en todo momento el estado real de confirmaciones de asistencia para una gestión adecuada de los espacios, plazas aéreas, habitaciones de hotel, etc., pues los posibles errores pueden venir derivados de una falta de previsión en cuanto a número final de asistentes que acudirán. Asimismo, contar con un checklist lo más exhaustivo posible nos ayudará a no olvidarnos de pequeñas cosas que pueden marcar la diferencia en la forma en que los asistentes perciban, valoren y recuerden un evento.

Merca2.0: ¿Cuales son las perspectivas o nuevas tendencias del sector MICE a nivel Internacional?

 Alberto Mestre: En primer lugar, se observa un crecimiento contundente de aquellos eventos y reuniones dirigidos a potenciar el engagement a nivel interno en las compañías. Al mismo tiempo, conviviendo con estos, también se observa un interés creciente de las empresas por los eventos dirigidos a generar y fortalecer lazos con sus clientes, tales como lanzamientos de producto, acciones de network, convenciones o eventos experienciales.

Los programas de motivación y viajes de incentivo y challenges se han reactivado este año 2016 como motor de ventas y aspiracional para redes comerciales internas y externas. Amercian Express M&E ha desarrollado una solución especializada y llave en mano para mejorar las expectativas que los directores comerciales y de marketing espera de estos programas.

En segundo lugar, crece la influencia que ejerce la denominada “generación Millennial” sobre el diseño y planificación de eventos. Este segmento continúa jugando un papel clave en los programas de incentivo, donde las empresas cada vez son más conscientes de la importancia de fomentar el compromiso en este grupo de empleados y están ejecutando programas específicos dirigidos a motivarlos e inspirarlos a través de experiencias culturales de inmersión.

Por último, y no menos importante, hay que apuntar al creciente protagonismo de la tecnología en el sector, donde la explotación del big data sectorial será diferencial y crítico para la toma de decisiones de los directores de marketing. Las soluciones web y apps móviles seguirán siendo una de las principales herramientas para reforzar la fidelización, facilitar la interacción entre participantes y, en general, para mejorar la experiencia de usuario antes, durante y después del evento.

Merca2.0: ¿Cuáles son las previsiones de crecimiento para el sector en los próximos años?

Alberto Mestre: Según las conclusiones del último Global Meetings Forecast 2016 de American Express Meetings & Events, la progresiva mejora de la coyuntura económica, unida a la tendencia de expansión global de las empresas, traerá consigo un crecimiento continuado para la industria MICE en los próximos años. El 85% de los participantes prevé que las organizaciones aumenten el presupuesto destinado a eventos tras unos años de estabilización o incremento moderado de la actividad.

Fuente: Alberto Mestre, director de Meetings & Events de American Express Global Business Travel España