Se estima que en el mundo existen 2 mil 340 millones de usuarios de redes sociales, según datos de Statista, es una tendencia que no para de crecer; sin embargo, fuera de que sirva para comunicarse las marcas utilizan estas plataformas digitales para estudiar el comportamiento de los consumidores.
La agencia de investigación L2 hizo un seguimiento a 427 marcas en categorías como moda, automotriz, bebidas y bienes de consumo a través de ocho redes sociales y registró su actividad social entre enero y octubre de 2016.
El análisis se enfocó en la publicidad en redes sociales como Facebook, Instagram, Twitter y Snapchat. En los primeros 10 meses del año 62 marcas abrieron una cuenta Snapchat, entre los segmentos que más se incorporaron a la plataforma fueron: relojería y joyería.
Es importante que las marcas, los community manager y los especialistas en marketing tengan presentes los cambios y las nuevas funciones presentes en estos escenarios. A pesar del aumento en las nuevas cuentas, “muchas marcas han luchado para producir contenidos para las plataformas”, señala el informe.
Snapchat
A diferencia de todas plataformas en donde las marcas tienen cuentas, Snapchat ha sido en la que más ha pagado por anuncios entre las corrientes de contenidos creadas por los usuarios y las empresas de medios.
Para L2, una marca abre una cuenta y luego no la utiliza. En enero de 2016, el 70 por ciento de las cuentas de las marcas estaban activas, mientras que en octubre la tendencia bajó a 67 por ciento.
L2 también rastreó la sección de anuncios de Snapchat. En enero, 23 marcas publicaron 161 anuncios con seguimiento de la firma. Nueve de esos anunciantes contribuyeron al 80 por ciento del total de la publicidad.
En octubre, la red social ya tenía 63 empresas con 387 anuncios, con nueve empresas que sólo que constituyen 35 por ciento.
Mientras tanto, Instagram dominó con el 92 por ciento de las interacciones que permite calibrar los gustos y comentarios para las marcas en comparación con Facebook o Twitter.
L2 rastreó a 390 marcas activas y registró 1.4 millones de interacciones. La agencia encontró que mientras que la aplicación comparte una imagen sólo representa el 10 por ciento del alcance de las marcas, que genera el 42 por ciento de todas las interacciones.
En general, el algoritmo de Instagram está en pleno efecto y las marcas se están centrando en menos publicaciones que hace un año.
En cuanto a Facebook, el 17 por ciento de los post fueron promovidos durante el tercer trimestre de 2016, frente al 16 por ciento del primer trimestre. Sin embargo, el número medio de compromisos en una publicación patrocinada se redujo de 12 mil 016 a 9 mil 731 interacciones. Según el informe, la caída se puede atribuir a que Facebook alcanzó su límite de carga.
“Llegar a los límites de carga de anuncios significa que en 2017 las inversiones de Facebook deben centrarse en todos los aspectos de la plataforma, incluyendo una mejor sofisticación de back-end, las capacidades de orientación y nuevos productos publicitarios que permiten que la red social crezca su participación de usuarios y aumentar los precios de anuncios”, señaló el informe.
En cuanto a Facebook Messenger y sus bots, el 81 por ciento de las marcas utilizan el servicio de mensajería.
Una vez más, las marcas de belleza tienen mayor preferencia de Facebook, con un 22 por ciento de los vendedores que utilizan el formato de Facebook Live.
Para esta plataforma, L2 miró el movimiento de la plataforma para convertirse en un centro de servicio al cliente para las marcas, encontrando que un promedio del 66 por ciento de los vendedores utilizan el servicio de micro-blogging para atender las consultas de servicio al cliente.
Entre enero y octubre, el número medio de clientes únicos que las marcas responder en Twitter ha caído en un 13 por ciento. Mientras que grandes minoristas aumentaron sus respuestas antes del por ciento, las respuestas de las marcas de ropa deportiva se redujo un 32 por ciento.
“La marca promedio comunica con sólo 157 clientes al mes a través de mensajes de Twitter. Sin embargo, este número es aún menor entre muchos mercados verticales. La marca promedio de la moda se comunica con tan sólo 63 clientes al mes, mientras que la marca promedio de GPC responde a sólo 77 clientes al mes en Twitter”, señaló.
