Starbucks inició una nueva era con la llegada de Brian Niccol, ex CEO de Chipotle, quien asumió el cargo de Director Ejecutivo y Presidente de la más famosa cadena de cafeterías.
La llegada de su nuevo CEO ocurre en medio de una situación compleja para la marca, con resultados financieros adversos y una necesidad urgente de revitalizar su esencia.
De acuerdo con el más reciente reporte financiero de Starbucks, en el primer trimestre de 2024, los ingresos globales de la empresa cayeron un 1.8% interanual. En Estados Unidos, el mercado más importante para la marca, las ventas en tiendas con al menos un año de operación se redujeron en un 3%. A nivel internacional, el escenario no mejora: la empresa registró una caída del 6% en ventas, impulsada en gran medida por un descenso del 11% en China (otro mercado que es clave).
Además, los clientes más leales de Starbucks, los miembros del programa Rewards, han reducido su actividad, con una caída del 4% en el número de usuarios activos en comparación con el trimestre anterior.
La estrategia de Brian Niccol en Starbucks
Niccol tiene ante sí un panorama complejo. Starbucks es una de las marcas más queridas a nivel mundial, pero en los últimos meses ha perdido parte de su lustre, por múltiples factores.
En Chipotle, Niccol destacó por llevar a la marca a otro nivel. Su estrategia en la cadena de la Sirena para los primeros 100 días buscar iniciar un camino de crecimiento.
En una carta abierta dirigida a los clientes de Starbucks, delineó los pilares de su estrategia en los primeros 100 días.
1. Empoderar a los baristas: el corazón de Starbucks
Uno de los puntos más relevantes de la estrategia de Niccol es la reafirmación del rol fundamental que desempeñan los baristas en la experiencia Starbucks.
Brian Niccol ha sido enfático en su visión de que estos empleados no son simplemente operadores de máquinas de café, sino los creadores de momentos memorables. En su carta abierta publicada a inicios de su gestión, el nuevo CEO destacó la importancia de equipar a los baristas con las herramientas necesarias para que puedan enfocarse en la calidad y la personalización del servicio.
La esencia de Starbucks radica en la interacción humana, en ese instante en el que un barista entrega una bebida cuidadosamente elaborada a un cliente, creando una conexión. Niccol entiende que, para competir en un mercado saturado, Starbucks no solo debe ofrecer buen café, sino también una experiencia única que haga sentir a cada cliente especial. Así, el nuevo CEO ha prometido inversiones en la formación continua y el bienestar de sus empleados, con el objetivo de fortalecer el sentido de comunidad y orgullo dentro de las tiendas.
2. Las mañanas perfectas: eficiencia y calidad
Uno de los retos más grandes que enfrenta Starbucks es la mejora en la operación de las horas pico, especialmente en las mañanas, cuando millones de personas buscan en sus tiendas un café para comenzar el día.
El nuevo CEO de la marca ha decidido enfocarse en la optimización de las operaciones durante las primeras horas del día. Esto no solo incluye la mejora de los tiempos de preparación y entrega de bebidas, sino también el asegurarse de que los productos sean de la mejor calidad, siempre.
Según Niccol, cada interacción debe ser una oportunidad para que la marca demuestre su compromiso con la excelencia, y esto es crucial durante las mañanas, cuando el café de Starbucks debe estar a la altura de las exigencias de sus clientes.
3. Reafirmar a Starbucks como un espacio comunitario
Starbucks ha sido, desde su creación, mucho más que una simple cafetería; ha sido un lugar de encuentro, un espacio donde las personas se reúnen para conversar, trabajar o simplemente relajarse. Sin embargo, según Niccol, esta identidad se ha diluido en algunos mercados clave, en parte debido a la sobrecarga de opciones en los menús y la priorización de la transacción sobre la experiencia.
Para restablecer la esencia comunitaria de Starbucks, el nuevo CEO ha prometido una renovación la atmósfera de las tiendas. El objetivo es crear espacios acogedores, con un diseño cuidadoso que promueva la permanencia de los clientes y que haga clara la distinción entre los servicios “para llevar” y “para consumir en el lugar”. Además, la mejora en la experiencia sensorial —desde los aromas hasta los sonidos dentro de las tiendas— será una de las prioridades en este proceso de transformación.
Niccol ha dejado claro que la experiencia Starbucks debe ser algo más que un intercambio comercial; debe ser un momento de conexión, tanto entre los clientes y los baristas, como entre los propios consumidores. Esta visión apunta a recuperar la magia que alguna vez hizo de Starbucks un referente mundial de la cultura del café.
4. Recuperar la narrativa de la marca: más que una cafetería
Uno de los aspectos más interesantes de la estrategia de Niccol es su énfasis en recuperar la narrativa de Starbucks. Según el CEO, la marca ha perdido en algunos casos el control sobre cómo se percibe su imagen, permitiendo que otros definan lo que es Starbucks. Para contrarrestar esta situación, Niccol planea volver a contar la historia de la compañía, destacando su compromiso con el café de alta calidad, su responsabilidad social y su rol como una empresa global.
“Es momento de volver a contar nuestra historia, recordando a la gente nuestra experiencia incomparable en café, nuestro papel en las comunidades y la experiencia especial que solo Starbucks puede brindar. No dejaremos que otros definan quiénes somos”, escribió.
