Ahora todo mundo quiere “volverse viral”. Hacerse viral tiene que entenderse que no es cuestión de suerte, sino del poder crear una experiencia emocional vigorosa para el consumidor, con el soporte de un activo y robusto ecosistema digital y otros elementos de comunicación en juego, que van desde iniciativas de comunicación corporativa, CRM, marketing y hasta un SEO y un SEM.

La mayoría de las definiciones afirman que un contenido es viral cuando se propaga muy rápida y ampliamente. Pero, ¿cuál es la cifra que define lo qué es o no viral?. Es difícil de especificarlo, existen muchas variables más allá de la simple fórmula cantidad/tiempo.

Desafortunadamente, no existe una “definición rápida y sólida”, dice Jonah Berger, profesora de la Escuela Wharton, Pensilvania. “Además, las personas a menudo usan viral para referirse a algo altamente compartido, pero lo que realmente significa es popular. Un video puede obtener un millón de visitas porque una marca pagó para que se coloque en varios sitios. Es por eso que hablo de cuán contagioso es algo, o qué tan probable es que se comparta determinada exposición”.

Pero la realidad para las marcas hoy en día es que una publicación sobresaliente no es suficiente para mover el marcador. La otra es que las posibilidades para lograr que un contenido se convierta viral orgánicamente son una en un millón, como descubrieron la Universidad de Stanford y Microsoft.

Por ello es importante puntualizar que muchas de las llamadas sensaciones virales están lejos de ser orgánicas. En su mayoría están “sembradas” con millones de correos electrónicos y otros soportes pagados, como anuncios digitales. Y no hay que olvidar el lado oscuro de la influencia de las redes sociales: se pueden comprar “likes”, “views” y “followers”.

Se trata entonces de calidad, no de cantidad. Tener muchos seguidores no significa nada si no interactúan con la marca. Tómese más tiempo para generar menos contenido. El compromiso de calidad va más allá de las estadísticas y los demográficos. Se acabaron los contenidos generalizados. La calidad sobre la cantidad en el marketing de contenido digital es imprescindible en un momento en que los consumidores están siendo bombardeados por otras de marcas.

Es entonces determinante conocer a la audiencia y establecer una conversación con ellos a través de contenidos que los mantengan interesados, porque lo que estamos haciendo es construir una relación, muy parecida a la de la vida real con personas reales.

Los períodos de atención son cortos. Un tweet que se hizo viral podría perder su vigencia rápidamente y olvidarse, si, por ejemplo, de pronto surge un video del nacimiento de un panda. Esto no quiere decir que la respuesta sea bombardear a la audiencia con demasiado contenido. Mejor ser la marca que ofrece una sonrisa o satisface una necesidad apareciendo con sutiliza y comunicándose realmente con el consumidor.

La estrategia importa. Los líderes de una empresa quieren saber cómo sus campañas de redes sociales impulsarán los objetivos comerciales. Hay que entender que puede llevarse años publicar contenido para crear una audiencia y tener éxito en las redes sociales. Lleva su tiempo y su ritmo construir una voz que sea empática y a la vez consistente con los valores y los objetivos de la organización.

No volverse viral, haciendo a un lado lo que indiquen las estadísticas, no significa que las campañas en las redes sociales sean un fracaso. Los mensajes promocionales o informativos aún pueden llegar al público correcto con los mensajes correctos sin la ayuda de perritos simpáticos, figuras extravagantes u otro clickbait que aumente los números.

En resumen, se debe de ser relevante, actual y específico, valiéndose de una estrategia adecuada. Lo que al final se obtiene es una marca más agradable con un impacto medible y provechoso. ¿Qué más se puede pedir?