El origen de San Valentín como celebración, data del año 494 d.C, cuando el Papa Gelasio I auspició esta festividad católica para contrarrestar la fiesta pagana de las Lupercales, celebrada desde la Antigua Roma todos los 15 de febrero, pero el evento comercial en el que se ha convertido el Día de los enamorados, es mucho más reciente.

El origen de esta celebración, también es atribuido a la fiesta celebrada por los romanos en honor de Juno Februata (la diosa de las purificaciones), y que correspondían a las “februales”, unas celebraciones que duraban casi medio mes, llevadas a cabo en febrero y en las que los matrimonios estaban prohibidos. Orígenes a los que se le suelen sumar otras leyendas y asociaciones históricas, pero que no se han logrado precisar con un 100% de certeza por parte de los historiadores.

En todo caso, lo que si se sabe, es que la popularidad de esta festividad ganaba adeptos en países europeos como Reino Unido y Francia en los siglos siglo XVII y XVIII, y se convertía en tradición el envío de notas de corte romántico en esa fecha, la primera actividad comercial de la que se tiene constancia se atribuye a la estadounidense Esther A. Howland, quien en 1842, decidió poner a la venta una serie de tarjetas regalo con motivos románticos y dibujos alusivos a la festividad en la librería que manejaba su padre en Worcester (Massachusetts) y que tuvieron una exitosa acogida.

A estas tarjetas se les llamó ‘Valentines’ y entre sus decoraciones y formas, destacaban los motivos de corazones y cupidos, como sueles ser costumbre aun entre las más clásicas propuestas. Y posteriormente en 1913 la conocida marca Hallmark habría comenzado a vender si primera edición de tarjetas de San Valentín.

A pesar de ser un evento cuyo inicio se establece en Europa, este fenómeno comercial ha logrado en el mercado estadounidense convertirse en un evento que moverá este año cerca de 18.200 millones de dólares, según los datos de la National Retail Federation (NRF), aunque cabe decir que esta estimación es menor que la cifra record de 2016, cuando los consumidores estadounidenses invirtieron 19.700 millones de dólares.