Por: Alejandro Castañeda

Soy profesor de mercadotecnia para un par de universidades en México y los EE.UU. Por mi experiencia docente y práctica de consultor profesional, se que, a fin de que una empresa u organización pueda medir el futuro del éxito o fracaso de un servicio o producto en cualquier medio, es necesario analizar a los “consumidores pico o punta de lanza”. Pero ¿Quiénes son estos consumidores?.

Bien, un consumidor “punta de lanza” es aquel venturoso y arriesgado que se encuentra avanzado en el consumo de ciertos productos y/o inmerso en mercados avanzados (en el tiempo) aún así que él o ella no consuman de esos mercados siendo receptores pasivos de la publicidad que de ellos se hace. En otras palabras, este tipo de consumidor vive, por así decirlo, en “la casa del futuro” ya sea: consumiendo o siendo testigo de productos o servicios que aún no son consumidos por las grandes mayorías.

Este consumidor no adquiere, curiosamente, grandes cantidades; no entra como muestra representativa de un segmento de mercado. Un consumidor “punta de lanza”, no pinta en las estadísticas, ni hace quebrar a alguien por dejar de consumir. Un consumidor avanzado, sólo nos ayuda a obtener tendencias de comportamiento individualizado que se transformarán en actitudes generalizadas una vez que sus costumbres de consumo bajan (por ser asimiladas o por bajas de precio) a las grandes mayorías. Es ahí, en ese momento, que el producto de ese consumidor (o los productos del mercado en el que está inmerso ese consumidor “punta de lanza”) se convierten en la cotidianidad.

De esta forma hemos podido ver como productos de telecomunicaciones tales como celulares de voz (primero) y los smart phones (después), bajaron generalizándose. Fuimos testigos de productos de cómputo desde PC´s hasta tabletas y/o constatamos como ciertos electrodomésticos, tipos de automóviles, relojes y/o accesorios, han pasado de ser sólo el privilegio de unos pocos, para aterrizar en grupos masivos de alto consumo.

Yo no soy experto en publicidad mediática, de hecho soy un completo diletante en todo el tema, Sin embargo, soy un consumidor “punta de lanza” y habito en mercados avanzados y, me pregunto: ¿Cuál es el futuro de la publicidad?.

Mi familia y yo vivimos inmerso en una vorágine de mensajes y posibilidades tecnológicas que hacen que la cotidianidad sea muy diferente de la de otros mundos: no mejor, no peor, sólo diferente. Cuando viajo a diferentes lugares del mundo, puedo constatar ejemplos de publicidad que es extinta en mi país y a punto de morir en otro y, me llama poderosamente la atención… haciéndome reflexionar.

¿A dónde se fueron los comerciales?
Como espectador televisivo navego entre DVR´s (grabadoras digitales de canales) que me permiten ver mi programa grabado y “brincarme” los comerciales y ODV (on demand video) que me permiten elegir que quiero ver y cuando, sin comerciales. Tengo señal satelital de música y video (audio y video stream por satélite o internet) que me permiten escuchar música en casa u auto misma que carece de comerciales. Leo periódicos y revistas via tableta y hago “podcast” de las noticias para escucharlas camino a casa después del trabajo desprovistas de anuncios.
Por lo que respecta a las ciudades, los grandes espectaculares en las anchas avenidas, son cada día mas rechazados en los ambientes urbanos por la contaminación visual que generan, así como son repudiadas las otrora grandes marquesinas de negocios, centros de diversión y restaurantes aderezadas de publicidad de bebidas. Con la nueva modalidad de asientos numerados en los cines, tengo la posibilidad de llegar justo cuando empieza la función ahorrándome los comerciales y avances.

Los anuncios en las páginas de búsqueda, parecen palidecer ante “la búsqueda en si” por ser ésta, la única razón del acceso y, para colmo, la capacidad de: “des-suscribirme” que tienen los correos con contenido comercial, nos permite alejarnos de esta plaga que satura el buzón de entrada de nuestros administradores de correo. Cada día mas las disposiciones de salud merman los esfuerzos publicitarios que se hacen para vender ciertos productos alcohólicos, cigarrillos y/o bebidas energizantes.

Sólo queda la parte subliminal del contenido con publicidad sembrada en la trama misma que, al ser burda por obvia, genera rechazo. Lo que queda, es la publicidad omnipresente en pasamanos, pisos y paredes “planchada” en transportes públicos y estaciones y/o centros de diversión (cines y teatros) aunque, éstos intentos publicitarios, también empiezan a irritar a sus usuarios.

Y me pregunto, ¿Cómo será la publicidad del mañana cuando esta tendencia baje del mundo de selectividad y tecnología de los mercados “punta de lanza” a los grandes grupos urbanos?

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