México, D.F.-. El nivel socioeconómico (NSE) es una variable fundamental en todas las investigaciones de mercado, que permite identificar áreas de oportunidad para crear marcas y productos que sean una respuesta efectiva a las necesidades del target. Sin embargo, al momento de definir esta clasificación se pude cometer un error que afectaría el correcto entendimiento de los consumidores por NSE.
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Definir el NSE
De acuerdo con el National Center for Educational Statistics, el nivel socioeconómico es una clasificación que se da a un individuo o familia en relación con otros grupos o personas que surge del análisis de los ingresos del hogar, niveles de educación y ocupación de manera grupal e individual.
En contra parte, la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación (AMAI) define al NSE como la capacidad que tiene un hogar para alcanzar una buena calidad de vida considerando seis necesidades a cubrir fundamentales.
De tal manera se trata de una característica de las familias en su conjunto, de la cual se desprende de manera secundaria el NSE de cada uno de sus integrantes.
Por otro lado, como comenta Heriberto López, coordinador del Comité de Niveles Socioeconómicos de la AMAI, “desde el punto de vista de la AMAI, el NSE es un descriptor y no un predictor. Es decir no podemos asegurar uno a uno que por pertenecer a un NSE tendrás una serie de características. Esta definición va en contra de los conceptos de clase y prejuicios que muchas veces tienen las definiciones comunes”.
Al entender el NSE como la capacidad de un hogar para alcanzar buenos niveles de calidad de vida, entonces el ingreso -considerado por muchos la pieza clave para determinar el nivel socioeconómico- debe ser entendido sólo como una variable más dentro de los elementos para determinar el NSE.
“El nivel de ingreso es importante porque nos ayuda a identificar la factibilidad de ciertos mercados y la capacidad de compra, pero no es determinante. Puede haber un hogar que no tenga muchos ingresos pero que tenga la capacidad para tener una mejor vida a partir del uso de los recursos con los que cuenta”, afirmó Heriberto López.
El error
Así, el error al determinar el NSE de un target puede estar en el entendimiento del propio concepto, al querer basarlo al cien por ciento en los ingresos de una persona y no en la capacidad de un hogar para tener una mejor calidad de vida.
Para López, “cuando nos concentramos únicamente en el ingreso, estamos hablando sólo de la capacidad adquisitiva y no de la verdadera razón por la que el consumidor adquiere un producto o una marca, en especial cuando vemos que hay una diferencia importante entre los diferentes NSE en relación a los aspectos que determinan sus decisiones de compra”.
Por tanto, dentro de la mercadotecnia, es importante entender el NSE como las oportunidades de los consumidores para cubrir sus necesidades, ya que así estaremos ante un campo mucho más amplio para identificar los insights, exigencias y los satisfactores que ya está resueltos con los productos actuales así como nuevas oportunidades de acción.
¿Cómo medir el NSE?
Para determinar el NSE bajo este último concepto, la AMAI recomienda la regla 8×7, misma que busca a través de ocho variables definir 7 niveles socioeconómicos.
Se trata de medir el NSE a través del menor número de variables pero, al mismo tiempo, sean las más representativas.
En palabras de Heriberto López, esta “es la regla más eficiente para una medición
objetiva y sistemática. En el 80 por ciento de los casos la clasificación es correcta, el otro 20 por ciento sólo se mueve un nivel hacia arriba o hacia abajo por otras variables externas”.
De esta manera se trata de un cuestionario de ocho preguntas -consultar aquí- orientadas a conocer el nivel de estudios, los bienes con los que se cuentan y la administración de los mismos, cuyas repuestas representan un puntaje y su suma determina el NSE.
