A diferencia de hace algunos años, la lealtad está fuertemente posicionada como un elemento estratégico dentro de las agendas en los niveles C de las organizaciones (CEO, CFO, CMO, CIO, etc). Es considerada como un habilitador que combinado con otros más, se vuelve un catalizador para lograr diferenciación vs la competencia, un medio para conseguir más conocimiento de los clientes, un mecanismo para monetizar parte o un todo del modelo, entre otros.

Dentro del elemento estratégico lealtad, existen los programas de lealtad que otorgan beneficios a los clientes que muestran comportamientos o patrones de consumo bajo ciertas condiciones y reglas. Pero ¿todas las marcas deberían implementar un programa de lealtad como solución a sus desafíos de mercado? A continuación, algunos elementos que ayuden a responder la pregunta anterior.

¿Por qué?

En el libro del escritor y speaker internacional Simon Sinek se señala la importancia de tener muy clara la respuesta a esta pregunta. ¿Por qué debería mi marca considerar un programa de lealtad? ¿Qué buscaría como fin o resultado el tener un diferenciador como este? Pero, además, la pregunta por qué se vuelve fundamental si se logra responder desde la perspectiva del cliente.

A nivel organizacional, comunicar el “por qué” es la base de una sólida propuesta de valor que diferenciará la marca de otras.

¿Cómo?

Casi inmediatamente, si tenemos la primera pregunta resuelta, viene la segunda. ¿Cómo lo haríamos? Es aquí en donde muchas marcas fallan o se quedan a la mitad del camino. Normalmente se suele demeritar la implementación de un programa de lealtad.

Y no estoy hablando solamente de presupuesto, que, si bien es importante, va más allá. Debe empezar con la visión estratégica bien definida. Esto es responsabilidad del Sr leadership de la organización, pero igualmente el involucramiento de toda la organización, incluyendo un elemento fundamental que es la cultura organizacional.

La visión estratégica se debe conectar con la cultura de la organización, incluyendo el programa de lealtad. De esta forma se garantiza que toda la empresa adoptará el programa y lo promoverá con clientes externos e internos.

Otros criterios importantes dentro de la respuesta del ¿cómo? Es la estructura interna dentro de la organización, equipos dedicados, de soporte, presupuesto independiente, OKRs claros y comunicados a todas las personas involucradas, entre otros temas fundamentales a tener claramente definidos.

Formato

Existen varias maneras de implementar un programa de lealtad: unimarca es decir, un programa de lealtad que sea exclusivo de la marca que lo implementa; multipartner que es sumar a otros aliados al programa pero es 100% gestionado por la marca que lo implementa, coalición que a diferencia del multipartner, es un modelo federado que permite ciertas definiciones por parte de los aliados que forman parte de la propuesta, programa de descuentos, beneficios y experiencias, digital o híbrido, modelo de membresía, etcétera.

Propuesta de valor y CX

Dentro de las diferentes modalidades de propuesta de valor están los esquemas de cashback, puntos, descuentos, promociones, experiencias y acceso principalmente.

Lo que sea que se defina, debe considerar lo que el cliente busca y desea. Importante validar los diferentes conceptos con los posibles usuarios antes de tomar una definición.

El diseño de la experiencia del cliente con el programa ocupa un alto porcentaje del éxito o fracaso de la iniciativa. La experiencia debe ser en todo momento pensada para el cliente, sencilla e intuitiva.

Modelo financiero

La sostenibilidad del programa de lealtad en el tiempo tiene mucho que ver con el modelo financiero. Ojo, lo más importante es la propuesta de valor que parte desde lo que el cliente desea y busca en un programa de lealtad, pero dicha propuesta debe ser soportada con un modelo financiero que haga sostenible en el largo plazo.

Dentro del modelo financiero es muy importante determinar las palancas de generación de ingresos, costos y gastos. Idealmente el programa de lealtad debe contar con un P&L exclusivo que permita conocer si el modelo es sostenible. Otro factor importante, si bien no ideal, es la vigencia de beneficios. Hay modalidades en donde los beneficios nunca vencen y otros en donde es de 12 o más meses.

Existen programas que a nivel financiero no registran el ingreso diferido cuando entregan un beneficio y solamente registran el costo cuando existe una redención. Desde mi punto de vista esto es incorrecto, debido que el registro del ingreso diferido es una exigencia de los principios internacionales de contabilidad.

Decidir implementar un programa de lealtad no es una decisión fácil. Se deben evaluar muchos criterios antes de tomar una postura definitiva. Las principales firmas de consultoría normalmente se quedan el nivel del porqué y ayudan en la definición de la propuesta de valor, pero poco o nada hacen en los fundamentos financieros, contables y operativos.