En redes sociales las palabras se propagan rápidamente y, en cuestión de horas, una publicación puede atraer la atención de millones de usuarios. Un clima acelerado como este puede causar un daño irreparable a la reputación de las empresas en un abrir y cerrar de ojos.

En este contexto, los desencadenantes más comunes que dan lugar a comentarios negativos incluyen campañas o prácticas controvertidas por parte de las organizaciones, fallas en su comunicación, productos defectuosos o no cumplir con las expectativas de sus públicos, es decir, no hacer lo que se dice. Cuando esto sucede la situación puede convertirse rápidamente en una bola de nieve y, en cuestión de minutos, un comentario negativo puede reunir el apoyo de un gran número de personas abriendo las puertas de un inminente caos. 

A esto se suma la cobertura mediática que también juega un papel importante. Sin la influencia de los medios de comunicación, una ola de comentarios negativos podría ser resuelta sin que la empresa sufra un gran impacto. Sin embargo, si el hecho se viraliza al punto de captar el interés de los medios se genera una presión adicional mucho más difícil de revertir.

Frente a este escenario una crisis de reputación digital puede dividirse en tres etapas que marcan el inicio, el punto de inflexión y el final:

Fase previa. En esta etapa el número y el tono de los comentarios en los distintos canales sociales no muestra anomalías.

Fase aguda. Acá es cuando el hecho comienza a atraer una cantidad inusual de comentarios negativos. Esto generalmente coincide con la atención de los medios de comunicación, lo que potencia aún más la viralización del tema. Una vez pasado el huracán si no hay más hechos que sigan provocando el rechazo del público se producirá un descenso y el fin de la fase aguda.

Fase posterior. Se produce cuando, aunque la crisis comienza a disiparse  y los comentarios vuelven a su ritmo normal, el hecho permanece porque recordemos que Internet no olvida y cuando algo explota en línea, la evidencia permanece para siempre. 

Con la velocidad tan característica de las redes sociales, muchas veces es imposible para el destinatario frenar esas pequeñas oleadas de críticas antes de que se conviertan en un tsunami. Y si bien no existe un método infalible para evitar estos desastres, hay ciertas pautas de comunicación recomendadas que facilitan surfear la ola:

Mantener la calma y analizar la situación. Ante una crisis de reputación digital las empresas tienden a reaccionar de forma exagerada o instintivamente, por eso es importante evaluar la situación y preguntarse: ¿se trata realmente de un caso grave? ¿está justificada la crítica? ¿qué opciones hay para apaciguarlas?

Evitar censurar las críticas. Se deben evitar las reacciones como eliminar comentarios no deseados o desactivar las funciones para comentar. Las empresas dañan aún más su imagen cuando intentan tapar las opiniones negativas de los usuarios. 

Tomar en serio las críticas y reconocer los errores. Cuando una empresa tiene la culpa generalmente intenta evadirse pero cuando los hechos hablan por sí solos, negarlos no detendrá la reacciones en redes sociales. Mucho menos guardar silencio o rechazar la responsabilidad, eso solo prolongará o agravará innecesariamente la situación. Para salir de la línea de fuego los más airoso posible, es recomendable que las empresas reconozcan sus fallas y discutan las posibles consecuencias sin intentar excusarlas.

Comunicación abierta y clara. Si se ha dañado la reputación de la compañía, la transparencia absoluta es la forma más eficaz, y probablemente la única, de recuperar la confianza de los públicos.

Si las empresas son capaces de responder de manera oportuna, admitir sus errores de forma abierta y honesta, pueden salir hasta fortalecidas de una crisis de reputación digital. Pero claro, hay que estar dispuestos a surfear la ola para llegar a la orilla.