Por Alvaro Rattinger
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El momento que muchos anticipábamos ha llegado. Facebook enfrenta por primera vez acusaciones por manipular resultados en sus páginas a partir de preferencias o tintes políticos. Era cuestión de tiempo, es evidente que las redes sociales y buscadores están en una posición privilegiada para controlar lo que sus usuarios ven. Google ha enfrentado temas similares ahora es turno de la empresa de Mark Zuckerberg.

El Comité de Comercio del Senado de los Estados Unidos pidió una explicación a Facebook sobre acusaciones anónimas hechas a la red social sobre manipulación de resultados en la sección de trending topics. El artículo se publicó primero en Gizmodo el día lunes pero se ha convertido en un fenómeno en redes sociales. Supuestamente proveedores o trabajadores de la empresa manipularon o removieron resultados de la lista de temas populares. El senador John Thune de Dakota del Sur exigió a la empresa de Zuckerberg entregar de manera detalla que artículos se habían removido de la lista presentada frente a usuario de Facebook.

No es nuevo que un medio sea acusado de parcialidad pero esta vez sucede en redes sociales. La estrategia de las redes sociales y buscadores es la selección de resultados y contenido con el fin de mostrar lo más relevante para el consumidor. La explicación hasta el momento es lógica, solamente bajo este tipo de esquemas es posible digerir el enorme volumen de contenido disponible. Sin embargo, es la primera vez que se acusa —de manera anónima— a Facebook de tener tintes políticos en su ajuste de resultados. Para la empresa no es nuevo el uso de curadores y periodistas para evaluar el contenido que aparece en la sección de “trending topics” pero la idea de que las preferencias personales podrían afectar la libre comunicación de otros medios asusta un poco.

No sólo EEUU debería de preocuparse, también México y el resto del mundo haría bien en tomar nota. El consumidor define cada vez más su dieta de información a partir de los resultados de plataformas sociales o digitales, por ejemplo, yo utilizo diariamente la función de noticias en el iPad y eso me ha alejado de medios que podrían complementar mi visión del mundo. Recientemente hablaba con un diputado federal del tema y le decía que su nueva competencia podría no ser un partido político sino una red social que por temas de preferencia o popularidad lo dejara fuera de la conciencia colectiva —no quieren saber su reacción—. Me explico mejor, las redes sociales y buscadores en internet dependen del alto tráfico y la popularidad del contenido para sobrevivir. El volumen, velocidad y tiempo dedicado a una pieza de contenido entre muchos otros determinan la relevancia para el algoritmo matemático que calcula los resultados. En menos palabras, si lo que haces en internet no es masivo o interesante jamás saldrás en la lista de trending topics de Facebook o Twitter. Eso explica en gran medida el éxito de Trump; todas sus acciones cumplen con la velocidad y masificación del mensaje, el mejor ejemplo es el reciente Taco Bowl pero casi todos sus comentarios tienen esa particularidad, evidentemente un mensaje más tradicional palidece en comparación. Un candidato político que anuncie en redes sociales sobre una inauguración de un hospital está en desventaja frente a un escándalo mediático.

Los políticos y gobernantes deben comprender lo que las marcas dominan hace tiempo, las redes sociales, buscadores y en general las plataformas digitales son medios de suma complejidad. Claro que hay sesgo en los resultados en internet, lo que más llama la atención es que los tome por sorpresa. Siempre han existido 10 posiciones en la primera página de Google, lo mismo sucede en cierta medida en Facebook. Hay una incorrecta idea de que el espacio digital es neutro e ilimitado. Es todo lo contrario el espacio es mucho más escaso. También es indispensable comprender que el control de estos medios es prácticamente imposible, pensar en que el Instituto Nacional Electoral podrá tener control de lo que se filtra o no en las próximas elecciones federales es inocente. Esa es la realidad con la que se ha topado el Senado en la Unión Americana. Las redes sociales son por definición un fenómeno de personalización masiva en la que cada persona puede recibir contenido distinto, esto hace muy difícil la supervisión. Creo firmemente que la manipulación de resultados es un riesgo para la libertad de expresión, nadie debería ostentar el poder de filtrar lo que un consumidor recibe, pero reconozco la necesidad de filtrar cientos de millones de mensajes. En principio pienso que la acusaciones anónimas contra Facboook no llegarán muy lejos, supongo que es un tema aislado y no un asunto generalizado.

Para las marcas el problema es similar, cómo hacer para que sus mensaje sobresalgan en una mar de competencia por la atención. Una pésima estrategia es tratar de abordar cada tema y entrometerse en conversaciones ajenas. Ejemplos abundan de marcas que han errado sus estrategias de newsjacking. Para las marcas el camino debería ser la adopción de plataformas y comprender que las redes sociales son un medio más en sus estrategias de marketing. No deberían ser el centro de sus esfuerzos de creación de comunidades, el rol de una empresa es crear una cartera de clientes para sus marcas, en algún momento perdimos eso de vista.