Abraham Geifman
@ageifman

Sergio Zyman, un “gurú” contemporáneo de mercadotecnia (a propósito, mexicano), quien fue alguna vez el chief marketing officer de Coca Cola Company, calificaba en su libro The end of advertising as we know it a los directores creativos como artistas frustrados. Estas declaraciones le costaron el apodo de El Ayacola en alusión al controvertido Ayatollah khomeini en los años 80’s.

El principio de tan drástico comentario se funda en su tesis de que el propósito final de la publicidad es vender, lo que hace mucho sentido para el anunciante. Sin embargo me gustaría matizar el texto de Zyman al mencionar que efectivamente existe un reto a vencer en el rol actual del director creativo y/o copywriter, pero sólo se logra con ayuda de sus clientes.

Yo inicié mi carrera profesional como ejecutivo de cuenta en una pequeña agencia de publicidad. El director creativo en ese entonces era un hombre centroamericano sumamente talentoso, con la virtud o defecto de ser además artista plástico. Cuando alguno de nuestros clientes solicitaba una corrección a un diseño sin mucho fundamento, nuestro director creativo estallaba en furia, y de mala gana, con numerosos gritos y adjetivos nada elegantes efectuaba dichos cambios. Este compañero podría encajar en el estereotipo de Zyman, sin embargo más que frustración, existe una línea muy delgada entre la creatividad y la estrategia de comunicación que un anuncio debe ejecutar.

Los equipos creativos en las empresas de publicidad o diseño necesitan de una atmósfera similar a la del artista para concebir y crear ideas que vendan. La posible estigmación del rol creativo es normalmente por culpa del área de mercadotecnia que contrata sus servicios. Esto se debe principalmente a la escueta información que normalmente se le da al equipo creativo para la construcción de proyectos. Son pocos los gerentes de marca que redactan un documento explicativo, comúnmente llamado “Brief”, y suelen recurrir a la solicitud verbal de un trabajo, lo cual deja “rienda suelta” al equipo creativo para proponer.

El brief creativo es un documento que debe ser redactado por el cliente solicitante de una campaña o diseño. En mi opinión debe ser un documento breve (una o dos cuartillas como máximo) que contemple por lo menos los siguientes puntos:

Antecedentes: El documento debe explicar en un breve párrafo cuáles son los motivos que llevaron a realizar la pieza o campaña en cuestión.

Objetivos de comunicación: Este apartado debe explicar lo que se espera de la campaña o pieza creativa. Desde dar a conocer un producto, generar conocimiento de marca, re posicionar una marca, comunicar una promoción, entre otros.

Estrategia: Es la razón que explica los medios a utilizarse para dicha campaña y/o la forma en que se comunicará.

Actividades o piezas: Esto obedece a la estrategia y es el listado de materiales que el creativo debe desarrollar para su campaña.

Posicionamiento: Esta es la sección más importante, ya que esta frase debe transmitir la estrategia de diferenciación del producto, su propuesta única de venta y los reforzadores tanto racionales como emocionales para el producto. Debe además expresar las razones que hacen válido este posicionamiento.

Tono de la comunicación: Esto sirve de gran guía para el creativo, ya que le permite saber de antemano si puede utilizar aspectos humorísticos, emocionales, formalidad en colores y valores de producción, entre otros.

Observaciones: Este apartado permite ofrecer más detalles sobre restricciones creativas o técnicas, tiempos, colores institucionales, logotipos y otros aspectos importantes.

Formatos de brief existen muchos y quizás mejores que este, pero lo importante es que podamos establecer los límites o rangos en los que un equipo creativo puede desempeñarse, sin salirse de la estrategia, y asegurarse todos en equipo que una nueva pieza o campaña tenga el mayor poder persuasivo para vender. Esto establece la verdadera diferencia entre un creativo y un artista.