Por Daniel Solana
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Los creativos publicitarios nos creemos que tenemos el patrimonio de las ideas, que lo de las ideas es cosa nuestra o, peor, que las ideas son nuestras. Damos por hecho que cuando nos llega un briefing lo que se requiere de nosotros es que aportemos una buena idea. Y que una vez hecho, ya no necesitamos más que encontrar a alguien que produzca o ejecute esa idea dotada de la supuesta magia, que sólo nosotros dominamos, de la creatividad.

Sin embargo, cada vez veo más claro lo erróneo de ese planteamiento. Los creativos, las agencias creativas, somos una parte importante de la cadena del marketing, es cierto. Y es cierto también que una agencia en general y un creativo en particular están para aportar luz a un plan de marketing que debe convertirse en campaña, y que para eso es muy necesaria la creatividad. Sin embargo, en el juego del marketing los grandes éxitos no se producen cuando la agencia aporta puntualmente una idea creativa al plan, sino cuando durante todo el proceso, desde la concepción del producto hasta la ejecución final de la pieza publicitaria, está presente la creatividad. Si únicamente la agencia es la que se ocupa de esa labor, entonces la creatividad servirá de poco. La creatividad no debería estar secuestrada en un punto concreto del proceso, sino vivir a lo largo de todo él.

Yo entiendo que en la agencia una buena idea creativa debería entenderse solamente como la idea inicial de una larga cadena de ideas creativas que necesariamente han de llegar después. Por ejemplo, en un spot podemos tener una buena idea, pero en realidad esa idea no es un buen spot, sino sólo un buen guión, y a partir de él no podemos pensar que el trabajo creativo está hecho y que sólo se ha de producir, sino que deberíamos ser conscientes de que entonces empieza una nueva etapa del proceso que requiere toneladas de talento creativo porque si no es así, por muy bueno que sea el guión, el spot será mediocre.

Mi sensación es que aquello que comúnmente llamamos producción, requiere tanta creatividad como aquello que comúnmente llamamos creatividad. En esa fase necesitamos aportar igualmente ideas, ideas para ver cómo explicaremos esa historia, ideas para crear la música, ideas para inventarnos el decorado o para construir los matices del personaje. Todos conocemos grandes spots que son grandes porque la música es estremecedora, o porque el casting es fantástico, o porque el decorado tiene una extraordinaria fantasía. ¿No necesitamos en todas esas áreas gente que aporte creatividad? ¿Quién ha dicho que el acto de crear el guión es más creativo que el de crear, por ejemplo, la música?

A mí me parece claro que durante esa fase que llamamos “producción” hay mucho más talento creativo que el que las agencias nos creemos. Y digo eso, porque en los festivales de publicidad no es muy usual ver subir a recoger al premio, junto al equipo creativo, al director o realizador del spot, al músico, al ilustrador, al fotógrafo, o al programador de un proyecto digital. Es muy raro verlos allí levantando el premio, cuando a menudo son ellos parte esencial del éxito de la pieza.

La misma sensación tengo si observo, no ya en lo que ocurre después del paso del briefing a la agencia, sino en lo que ocurre en las etapas previas. La agencia con su intervención aporta ideas, creatividad, por supuesto, pero, ¿significa eso que no es necesaria la creatividad y las ideas en el departamento de marketing de la empresa anunciante? ¿No necesitamos creatividad para idear el producto? ¿O para producirlo? ¿Acaso Apple no necesitó ideas y creatividad para crear el Macintosh, el iPhone o el iPad? ¿Dónde radica en esos casos el éxito del proyecto? ¿De quién es el patrimonio de la creatividad? ¿De quién es verdaderamente la idea?

La creatividad es un bien tan escaso como necesario, y tanto es así que no debería limitarse a una sola fase del proceso publicitario, sino fomentarse transversalmente durante cada una de las etapas, desde la misma concepción del producto, a la manera de fabricarlo, de vestirlo, de encontrarle un nombre, de presentarlo al público, y por supuesto de comunicarlo.

Algún día los creativos deberíamos dejar de llamarnos creativos para llamarnos de alguna otra manera, y dejar que ese término sea una cualidad aplicable a cualquier momento del proceso de marketing. Ese será un gran día para la creatividad.