Los términos del Inbound Marketing ya están calando finalmente y estamos reconociendo que el marketing de contenido es pieza fundamental para que funcione todo el modelo. Sabemos lo indispensable que es tener contenido para atraer, convertir, cerrar e incluso para deleitar. Pasamos de distribuir en redes sociales casi todo lo que se nos topaba por delante (memes, infografías, frases, videos virales, etc.) a entender que hay que distribuir contenido de valor y relevante, pero hay una pregunta que queda aún latente para muchos, ese contenido ¿debemos crearlo o curarlo?

Durante el fin de semana recibí de uno de mis contactos en Twitter justo esa pregunta. Aunque él está consciente de que debe manejar contenido para atraer a sus potenciales clientes, su duda radica entre crear el contenido o curarlo. Muy probablemente la respuesta obvia e inmediata sería: crearlo … pero veamos.

Una de las 5 características más importantes para el contenido de valor es que represente el ADN de la marca. La estrategia de marketing de contenido está basada en transmitir los valores de la marca, en mostrar que la marca es líder de opinión en su sector y que sea identificada plenamente al destacar sus conocimientos; es constituirse como autoridad en su nicho. Tomando esto de base se vuelve indispensable crear el propio contenido en vez de curarlo. Sin duda.

Por otro lado sabemos que a nivel de inversión de tiempo y dinero, es más fácil distribuir contenido que no es nuestro, es más fácil dar un RT a algo interesante o relevante para nuestra audiencia aunque haya sido elaborado por alguien más. Siendo honestos debemos hacer referencia al autor del contenido distribuido y seguramente ese autor será algún líder de opinión independiente o justo nuestra competencia directa. Pregunta de reflexión en este punto ¿le darías vuelo a alguien más sólo porque es más fácil distribuir un contenido que crearlo? ¿le darías vuelo a tu competencia?

Seguimos analizando, tampoco hay que perder de vista algo más, la estrategia de crear contenido no es sólo entretener con algo a tu audiencia o definirte como autoridad en la materia. Al crear contenido lo que se busca bajo el modelo de Inbound Marketing es convertir y cerrar, si el contenido no es creado por ti entonces cuáles serían los vehículos de generación de tráfico hacia tu web o dónde estarían los CTA’s para convertir a ese lector en prospecto y luego en cliente. De manera evidente la tasa de conversión para contenido curado será mucho más baja siempre que la de contenido original y propio.

Para los amantes de la curación, no todo está perdido. Puedes hacer un mix que te convenga, un balance entre un 75 por ciento de contenido propio y un 25 por ciento de contenido curado, por ejemplo.

Pero ¿cómo lograr la conversión si es curado? Hay varias maneras, primero que todo no cures contenido directo de tus competidores ¿obvio no? cúralo de líderes de opinión independientes que apoyen tu sector o arma infografías propias bajo tu marca (originales) creadas con contenido (datos) de alguien más. Toma ese contenido y colócalo en tu propio blog así garantizas el tráfico hacia tu marca, pero no dejes de lado citar la fuente. Una vez que estén allí tus visitantes, debes mostrarles tus CTA´s correspondientes para lograr la conversión.

Cuando las marcas tienen como factor principal ahorrar un porcentaje de tiempo y recursos usando la curación, la estrategia de un mix como la planteo es muy válida y ayuda a reducir costos sin dejar de lado el objetivo principal que es la conversión y cierre.

Mi recomendación final es que más temprano que tarde, las marcas deben buscan armar en su organización un verdadero sistema de creación de contenido original, fácil y flexible, que incluso se pueda curar en si mismo dando la posibilidad de sacar varias versiones a través del tiempo. También está la opción de realizar un outsourcing de estos servicios para que terceros creen contenido a nombre de la marca.

En todo caso el crear contenido bajo tu firma es la clave, finalmente el contenido distribuido es la voz de tu marca y no creo que quieras dejarla encargada a un extraño y menos a tu competencia.