• La campaña de Old Spice, An Unusually Serious Message From Us, fue creado por la agencia Weiden+Kennedy

• El comediante Deon Cole, frecuente colaborador de la marca de higiene personal de P&G

• Flint y Chicago son las ciudades de origen de Terry Crews, otro frecuente colaborador de la empresa, y Cole respectivamente

Hay muchas empresas que, antes de la pandemia, eran reconocidas por su enfoque mucho más cómico a la publicidad. Cada campaña era casi como un sketch para estas marcas, que le apostaban a la risa para crear relaciones fuertes con los consumidores. Sin embargo, a una buena parte de estos negocios la COVID-19 les cortó de tajo esta estrategia. Así, se vieron en la necesidad de cambiar el tono de sus mensajes, sin destruir por completo sus valores.

Tal es el caso de Old Spice. La compañía, desde hace años, es popular por hacer anuncios llenos de energía y premisas ridículas. Por lo general, con la ayuda de algún cómico que les ayuda a entregar discursos hilarantes sobre qué significa ser masculino. Pero para su nueva campaña, la marca de higiene personal decidió dejar atrás este viejo template. Y así, logró dar una importante lección de cómo se puede abordar un tema delicado en tiempos de una crisis.

La campaña aborda un fenómeno preocupante que se ha dado en Estados Unidos (EEUU) en torno a la COVID-19. Específicamente, el hecho que la enfermedad parece afectar de forma más significativa a la comunidad afroamericana. Así pues, el comercial anuncia una alianza con  la organización United Way para proporcionar recursos de apoyo a este grupo en las ciudades de Chicago y Flint. Y también le pide al público que participe en esta iniciativa de tipo social.

Conservando el estilo en una campaña

No es muy común que una marca decida separarse de su estilo característico, ni siquiera en tiempos de una crisis. Por ejemplo, Burger King siempre usa un estilo cómico, y sus últimas dos activaciones no han sido la excepción. Carlsberg también ha mostrado tener un enfoque más irreverente, algo que fue evidente en su propuesta para apoyar a bares. Ni grabando con un coche de juguete Hyundai dejó de usar el mismo esquema de grabación para su campaña.

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Así que lo que acaba de lograr Old Spice no es una decisión fácil de tomar. En los últimos días se ha demostrado que la comedia no es necesariamente incompatible con la COVID-19. Pero sí podría no ser tan adecuada con temas como la desigualdad de la comunidad afroamericana.   Así que el cambio de tono era necesario. Lo que se puede sacar de lección de esta campaña es el hecho que esta transformación del humor a la seriedad se dio con mucha habilidad.

Una preocupación en este tipo de iniciativas podría ser que la campaña final no esté tan alineada con los valores originales de la marca. Pero Old Spice logró lidiar de una forma muy elegante con este reto. No solo contrató a un comediante para dar este mensaje. Además, las gráficas de acompañamiento de este proyecto conservan el estilo un poco más extravagante de la marca. Así que, a pesar de su tono más serio, sigue siendo 100 por ciento congruente.

Iniciativas sociales durante la pandemia

Más de una campaña ha tratado de promocionar los esfuerzos sociales que las marcas han hecho en torno a la COVID-19. Por ejemplo, una activación de McDonald’s promociona los desayunos y comidas que la cadena de comida rápida está regalando a médicos y otros servicios de emergencia. AXA y Renault también promovieron la forma en la que estaban regalando vehículos y seguros dentro de Irlanda para los profesionales de la salud.

Este tipo de iniciativas son las cosas que los expertos recomiendan a las marcas hacer como parte de su estrategia de marketing durante la crisis sanitaria. De acuerdo con WordStream, cada campaña debe pensar en cómo contribuir a la solución, no en lograr ventas. Business 2 Community señala también que es importante destacar qué puede hacer cada empresa para ayudar. Y según Forbes, hay que ajustar toda la comunicación a estos puntos básicos.