En medio de esta nueva normalidad, la responsabilidad social ha tomado un nuevo rostro y para las marcas no bastará con ejecutar proyectos medioambientales para cubrir las exigencia. Empresas como Costco han comenzado a entender esta ecuación.

La exigencia por tener marcas con propósito es clara. Según unan investigación de Deloitte, el 79 por ciento de los consumidores recordaron casos de marcas que respondieron positivamente al COVID-19 para ayudar a sus clientes, fuerza laboral y comunidades.

Costco dice no a esta marca

El asunto va más allá de la emergencia sanitaria y cada vez se relaciona más con temas sociales que se han vuelto una gran preocupación para el consumidor actual.

Recordemos los hallazgos de un reciente estudio firmado por 4A los cuales indican que el 67 por ciento de los responsables de mercadotecnia creen que los valores cambiantes están haciendo que las marcas se interesen más por la responsabilidad corporativa y el marketing basado en valores, al tiempo que los consumidores afirman que ven con buenos ojos a aquellas marcas que toman una postura positiva ante temas como la lucha contra el racismo, la inclusión o la igualdad.

Este asunto ha llevado a muchas marcas no solo a plantar posturas sobre diversos temas, sino que en más de una ocasión se ha traducido en modificaciones en términos de negocio.

Esta premisa hoy ha sido nuevamente demostrada por Costco, firma que recientemente acaba de anunciar que dejará de vender productos de MiPillow luego de que su CEO apoyara las afirmaciones del ex presidente de Estados Unidos, Donald Trump, sobre el presunto fraude electoral.

En enero pasado, empresas como Kohl’s, Bed Bath & Beyond , H-E-B y JC Penney confirmaron en enero que dejarían de vender productos MyPillow. En que entonces, Costco no habría suspendido la venta de esta marca.

“Tenemos compromisos con MyPillow que pretendemos cumplir como lo hacemos con todos nuestros proveedores”, dijo un representante de Costco al sitio SFGate.com.

La presión en redes 

No obstante, luego de que una gran cantidad de personas presionaran a  esta y otras marcas para alejar de MyPillow desde redes sociales, se ha anunciado que Costco dejará de vender esta marca de productos y prendas de cama.

La información fue confirmada por el propio CEO de MyPillow Mike Lindell quien aseguró que aunque Costco no dio una razón clara sobre esta decisión, desde su punto de vista tiene que ver con la “cultura de cancelación” que llevó a otras empresas a dejarlo por sus creencias políticas.

“Costco básicamente hizo una cancelación lenta, más lenta que las otras tiendas”, dijo Lindell en una entrevista por teléfono a The New York Post.

A medidos de enero pasado, surgió una petición en Chage.org que instaba a firmas como Costco, Amazon y Walmart a unirse a las demás empresas que han dejado de vender productos MyPillow, la cual acumula miles de firmas desde que se lanzó.Todo parece indicar que la decisión de Costco está ligada a esta presión, con lo que la marca busca evitar un caso de buycott, un acto que muestra apoyo o desaprobación a las acciones de una compañía, medio o personaje mediante la compra/elección intencionada de sus marcas productos o servicios.

En otras palabras, las audiencias ahora utilizan el consumo para castigar a aquellas marcas o personajes que no comparten los valores que ellos buscan, fenómeno que con las redes sociales adquiere dimensiones mayores.

Una investigación firmada por Weber Shandwick y KRC Research ha tratado de entender esta tendencia, al perfilar las principales características de los “buycotters”, y aunque se trata de un estudio realizado en Estados Unidos y Reino Unido, sus conclusiones permiten entender con mayor profundidad este tema que, sin duda, será más frecuente en meses venideros.

De esta manera, se estima que la mayoría de los consumidores que se encuentran en esta categoría son mujeres, el 41 por ciento del total de los buycotters pertenecen a la generación Millennial o Gen Z, y en su mayoría se trata de personas empleadas.