Por Daniel Granatta
Twitter @danigranatta

La felicidad, ah la felicidad, ese estado de ánimo que nadie sabe explicar pero para el cual todos buscamos un desencadenante. Y este mes, ese desencadenante es el Mundial de fútbol. Hace una semana, tras el empate de la Selección Mexicana ante Sudáfrica me quedé pensando en si la selección era digna de la afición que tiene. Hagan recuento cada vez que juega el Tri, vean el número de camisetas color verde por la calle u observen las notificaciones de cuántos de sus amigos se cambiaron el avatar o foto de perfil en Twitter y/o Facebook gracias a las múltiples herramientas que para ello existen; cuánta pasión entregada a un grupo de personas cuyas acciones pueden dejar nuestro día al borde del colapso, o peor aún, dejar nuestro día tal y como era antes de comenzar el juego, una esperanza encarnada que finalmente no desencadenó nada.

Ayer, en cambio, la selección de México derrotó 2 a 0 a la selección de Francia, y ahí la comunión se volvió perfecta, con un desenlace a la altura de la expectativa que todos tenían, lo cual generó felicidad. Yo no sé cómo definirla, pero sí que se puede observar cuando la gente la siente porque cuando la gente es feliz esa felicidad se exuda, y lo cierto es que uno no puede dejar de mirar a alguien feliz por la pacificación de sus gestos y su rostro, qué alegría, cuando la selección gana, todos sus aficionados vuelven a ser niños y todos vuelven a estar enamorados, qué impresionante placebo es la selección y el marco, incomparable, donde las hazañas suceden, el Mundial de Futbol, de forma que así puede explicarse parte de la impresionante cantidad de dinero que las marcas invierten en celebrarlo, ya sea vía elogio del deporte en sí, como el ya célebre spot de tres minutos de Nike “Write the future” o bien rindiendo homenaje a sus hérores, como el del gol “1284” de Pelé.

Tiene otra virtud el fútbol cuando uno se encuentra en comunión con el evento y exuda alegría, y es que todo se perdona, hasta la publicidad que se nos sirve antes, a la mitad y después de cada partido. Por eso, no pasa nada, si gana nuestro equipo podemos llegar a encontrarnos un comercial demencial en el home de YouTube y celebrarlo por su calidad de delirante en vez de plantearse si lo que se está viendo es real o sólo producto de algún tipo de psicotrópico:

En este sentido, no hay comercial más recordado durante este Mundial que el famoso “Haz sandwich” de Bimbo. Quede claro que no tengo nada contra el comercial, es más, a estas alturas yo ya me siento como el protagonista al final del libro “1984” y amo el comercial de una forma extraña, porque en realidad el comercial nunca me molestó, sino la terrorífica pauta que le compraron. Debe haber un lugar cerca de Satanás para la agencia de medios que planificó la forma, tiempo y lugar de cómo se ha pautar el comercial, el cual, más allá de todo lo demás, tiene una característica maravillosa: es tremendamente parodiable, y por ello, potencialmente muy viral. Anodino, sí, pero parodiable y con momentos excepcionales, como cuando Chicharito lanza un balón al cielo y recoge de vuelta un tomate para su sandwich (nada más vean las dimensiones que Chicharito entiende para un tomate) Así que, pasen y vean que ya hay algunos ejemplos, el más destacado, el del #atGeek y su “Haz Guajolota”.

Digo, es lo bueno de que haya comunión, porque de otra forma uno ya hubiera firmado su rendición ante la publicidad que emerge de la pequeña pantalla cada vez que hay un partido, y es que no es de extrañar que la gente considere la publicidad una actividad casi tan oscura como algunos tejemanejes políticos, porque viendo lo que se ha preparado para el Mundial, lo más sensato que se puede decir es que el 95 por ciento de la publicidad que se ve por televisión en México es una de una mediocridad rampante, casi dolorosa, pero eso sí, honesta.

Pero volvamos a la poesía, al hecho del futbol como canalizador social y generador de momentos, como los que vivieron todos estos hombres incautos en una activación realizada por Heineken en Italia para un partido de la Champions League entre Real Madrid y Milán, un partido que no fue finalmente la final pero que probablemente hubiera sido deseado por muchos como último partido del torneo:

Tres meses después, y coincidiendo con la inauguración del Mundial de Futbol, Grupo Modelo y su cerveza Corona decidieron llevarse la palma de las acciones mediocres y piratas, como muestra del amor y respeto que le tienen a su público:

Es delirante, no sólo lo plagian, sino que encima lo publican y lo presumen, incluyendo Facebook. Lo más interesante fue que, descubierto el panorama, la gente comenzó a escribir comentarios en el video del evento de Corona, siendo borrados (oportunamente) todos aquellos que criticaban la acción del plagio, parece que el departamento de marketing de Corona habla del 2.0 usando tácticas 1.0 (“nosotros sólo hablamos, y lo que no nos gusta escuchar, a la papelera”) Sin embargo, con todo y espeluznante que es el plagio hasta casi en el caso de estudio que se presenta, es más sorprendente aún encontrar a gente en algunas discusiones que sobre el tema surgieron en la red, defendiendo la activación y resumiendo su teoría con el argumento de que, a fin de cuentas, todo está inventado y que así es la publicidad, un mundo donde que las marcas pidan esto están a la orden del día, y animando desde la voz de la “experiencia” y, sobre todo, el “anonimato”, a los jóvenes que van a entrar en publicidad a que se preparen para esto y más.

Yo, en lo particular, no me extenderé mucho porque algunos comentarios en los enlaces que dejé en el párrafo anterior ya son lo suficientemente claros al respecto, pero uno no puede por menos que decir que hay que ser un imbécil redomado (con todas las letras) para justificar una acción semejante, que por cierto, no proviene de la agencia que lleva la publicidad tradicional de la marca en México (Leo Burnett), sino de la conjunción astral que se dio entre alguien de la marca y un par de agencias a las que les pidieron replicar, tal cual, la activación de Heineken, marca que compró Cervecería Cuautehmoc Moctezuma.

Hay que ser imbécil, digo, para realizar esto sin añadirle ni una pizca de amor ni toque propio, y replicar el original igual que un mono al que le lanzan cacahuetes. Hay que ser imbécil y mediocre para exponer como argumento de defensa del plagio el preguntar al que denuncia que qué ha hecho que sea mejor que eso. Afortunadamente, NO es cierto que este tipo de actitud sea el común en las marcas de México y NO es cierto que una agencia tenga que hacer todo lo que pide el cliente porque el cliente paga, es obvio que este tipo de cosas, cuando pasan, hablan del respeto de la marca por las agencias que trabajan para ella, vamos, que saben a quién pedirle estos trabajos y a quién no. El mejor símil que uno encuentra para esto es el de que en las guerras hay gente que se dedica a torturar a los capturados al enemigo. Tiempo después, un tribunal los juzga (en el mejor de los casos) y ante la pregunta de por qué torturaban, la respuesta es siempre la misma: “Porque me lo pidieron, yo sólo seguía órdenes”. Hay otro símil más áspero, pero las prostitutas merecen un respeto que los responsables de esta acción no merecen.

Bastante devaluada está ya la profesión en el imaginario colectivo, como para llegar a enterrarla un poco más con acciones como ésta, muy típica de un comercial como los de “Tenemos un papá pidata”. Y, sobre todo, va a ser muy interesante, encontrar a alguno de los involucrados en esta acción (de la marca o de las agencias), en algún congreso de mercadotecnia o publicidad de los muchos que hay en México, hablando de este caso (no dudo que lo muestren, ya sólo les faltaría inscribir el caso a festivales de publicidad), de las marcas, los valores o la innovación, etc., etc. a una de esas plateas repletas de estudiantes inocentes, ansiosos de acceder a este mundo para ser factores de cambio.

Sin embargo, para todos aquellos amantes de justificar actuaciones de este tipo, no se me alarmen, que aprovechando el momento, y no sabiendo ya si lo que uno encuentra dentro de una botella de Corona es cerveza Corona o cerveza de alguna otra marca (por ejemplo, Heineken), me permitiré realizarles algunas sugerencias para futuras campañas de la marca si es que llegan a contactarles y ustedes deciden abandonar la mucha o poca ética que tengan a cambio de unos cuantos pesos mexicanos, aquí va una lista de ocho:

• Corona Freakout (remedo de Burger King y el día que decidieron desaparecer el Whopper de su menú, qué pasaría si o hubiera cerveza Corona en México)
• The best beer in the world (buscar a alguien que se vaya a una isla perdida en el Pacífico con el único objetivo de beber y beber cerveza)

• Just beer it (épico, como Nike)

• Got beer? (si en Estados Unidos les funciona para que la gente tome leche, por qué no aquí para que tomen cerveza)

• ¿Y la corona, apá? (para hablar del legado de la marca)

• Corona, ¿te gusta conducir? (parodiando a la de BMW e incentivando la cautela de no manejar tras consumir alcohol, o bien usándola para anunciar una cerveza sin alcohol)

• Soy totalmente Corona (para darle un marchamo más fancy y de más poder adquisitivo)

• Todo México es territorio Corona (a ver si esta cobertura sí llega a todos los rincones del país)

• Una versión del famoso “Wassssup”, de Budweiser (también de Anheuser-Busch, pero a estas alturas, qué importa), adaptada para México, con un comercial donde los personajes dicen “Quihuboooooooooo” o “Quehabidooooooo”, dependiendo de la zona del país donde se emita.

Cuando uno lee que el Presidente de México está buscando una agencia de publicidad para levantar la imagen del país ante el exterior, se percibe la incongruencia de las acciones de las marcas y las agencias, que en vez de aprovechar la oportunidad de convertirse en agentes de cambio (tal como escribí una vez) prefieren dejarse llevar por el corto plazo, el día a día y un puñado de pesos sin pensar en cómo denotan la profesión y el futuro de los que quieren llegar a ella. Con cosas como la de Corona, qué sentido tiene estudiar cuatro o cinco años, porque a fuerza de percepción, con los dos o tres casos que anualmente ocurren (véase lo de Telcel copiando a Sprint , o lo de Yoo copiando a Apple de fusil implacable es más que suficiente para dejarle un asterisco al resto de trabajos que anualmente ven la luz, buenos o malos, pero honestos.

Y es que, en época de Mundial, lo que a uno le queda claro es que sólo a veces el Tri se merece a la afición que tiene, pero muy muy pocas veces esa afición tiene la publicidad que su pasión merece. Y trabajando en esto, eso sí que es triste.