Por ejemplo, algunas marcas de automóviles han mantenido su promesa desde los años 50, convirtiéndose con el tiempo en una suerte de contrato tácito, pero altamente efectivo. Este contrato establece un vínculo mutuo entre la marca y sus clientes. La marca debe conservar su identidad mientras incrementa constantemente su relevancia, siendo fiel a su misión y a su base de consumidores. Aunque cada marca es libre de elegir sus valores y posicionamiento, una vez definidos y promocionados, se convierten en el referente de la satisfacción del cliente. Se reconoce ampliamente que la brecha entre las experiencias del cliente y sus expectativas es el principal determinante de su satisfacción, y es el posicionamiento de la marca el que establece estas expectativas.
Como resultado, los clientes desarrollan lealtad hacia la marca, lo que explica por qué las marcas, incluso cuando sus productos atraviesan periodos de baja popularidad, no desaparecen necesariamente. La confianza en la marca brinda a sus productos la oportunidad de recuperarse a largo plazo, ya que este compromiso mutuo trasciende los momentos de crisis. El contrato con la marca es más económico que legal, diferenciándose así de otros sellos de calidad y certificaciones. Mientras que estos últimos atestiguan oficialmente que un producto cumple con ciertas especificaciones, las marcas, a través de la experiencia constante y repetida, se convierten en sinónimo de dichas características.
Este contrato de marca implica que todas las funciones de la organización converjan hacia un objetivo común: desde investigación y desarrollo, producción, métodos, logística, marketing, hasta finanzas. En el caso de marcas de servicios, donde algunos aspectos como la producción no son relevantes, la responsabilidad recae en la gerencia y el personal para garantizar la continuidad y cohesión de la marca, desempeñando un papel esencial en las relaciones con los clientes.
El contrato de marca requiere marketing interno y externo. A diferencia de los sellos de calidad, las marcas establecen sus propios estándares cada vez más estrictos. Por lo tanto, no solo deben cumplir con estos últimos, sino también tratar de mejorar continuamente todos sus productos, ya sea que sean básicos, especialmente si representan la mayor parte de sus ventas y, por lo tanto, actúan como el principal elemento de la imagen de marca.
