El trono de la publicidad como la principal disciplina entre las técnicas de promoción de marcas, nunca había sido seriamente amenazado, pese a las idas y venidas de presupuestos entre unas tácticas y otras, hasta la llegada del content marketing que se cierne en el mundo como un serio contrincante por ciertos aspectos que a continuación se exponen:

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La primera característica es que tanto la publicidad como los contenidos dependen de los medios masivos para su dispersión, sin embargo, a pesar de tener un mismo propósito, es en los detalles en donde radica la diferencia entre el “content” y la “advertising”, los cuales fueron sometidos a discusión durante la más reciente Advertising Week Europe (AWE), celebrada en Londres en el curso de la primera semana de abril.

Por citar un ejemplo significativo, en entrevista con Jen Faull para The Drum, el productor de TV inglés, Krishnan Guru Murthy, señaló que le encantaría ver que las marcas invirtieran parte de sus grandes presupuestos en formatos de video corto para crear contenidos que no fueran publicidad.

“Los medios sociales y las personas se han sofisticado —dice Murthy— de modo que a las personas no les gusta que se les venda tan obviamente como suelen hacer varias marcas por hábito, con los mismos formatos antiguos de publicidad comercial de televisión. Por lo que se tiene que pensar de manera más inteligente sobre el tipo de contenido.”

Guru- Murthy explica que los consumidores son cada vez más conocedores de cómo las marcas se comunican con ellos, sobre todo a través de los medios sociales, lugar en donde la venta agresiva es una táctica que ya no funciona, porque acuden a esos medios para entretenerse, no para comprar.

Por su parte, durante la misma AWE, en una interesante conversación registrada por The Guardian, el reconocido documentalista Morgan Spurlock y el director general mundial de Havas Media Group, Dominique Delport, reflexionan respecto de la importancia que deben darle las marcas a las estrategias de contenidos.

Durante esta conversación se habla de la necesidad de una mayor toma de riesgos de las marcas en la industria de contenidos y advierten que si los jugadores ya establecidos no son innovadores, los que sí lo sean literalmente se robarán el “show”.

Spurlock señala que francamente no aprecia la diferencia entre “Columbia Pictures presenta” o “Pepsi presenta”: “Si alguien hace gran contenido, no existe diferencia sobre quién lo patrocine, y lo que no hacen las marcas es acudir a los creadores de contenidos.”

En cuanto a las fallas del content, parte de lo que pasa, expone Spurlock, “es que se le ha dejado la creación del contenido a las agencias de publicidad, pero Netflix no acudió a una agencia para realizar House of cards y muy pocas agencias comenzaron a trabajar con creadores de contenidos para conectarlos con las marcas.”

Sobre el tema, sostiene que no se trata que la marca respalde a todos los creadores, sino que debe buscar entre aquellos que se conecten por su discurso con los intereses del público objetivo y los valores de la firma, para que correspondan en una alineación cultural, porque ya no se trata sólo de venderle cosas a la gente, sino de conectarse de manera significativa con el público.

Al final y como suele operar en muchas cosas de la vida, lo verdaderamente recomendable es la mesura, porque tampoco se trata de cancelar a la publicidad del presupuesto por decreto —o cualquiera de las otras disciplinas existentes.

Lo que actualmente se sugiere en términos de estrategias de contenidos es destinar entre el 10 y el 20 por ciento del presupuesto total de mercadotecnia en piezas de content o hasta el 7 por ciento de la proyección en ventas de marketing, ya que de acuerdo con una investigación realizada por TMG Custom Media durante 2011 en los EUA, se señalaba que el 90 por ciento de los consumidores encontraban muy útil el contenido de las marcas y el 78 por ciento consideraba que las empresas que producían contenidos estaban precupadas por construir buenas relaciones con la gente.

Un buen conjunto de razones y datos para reconsiderar si es que aún no se cuenta con un presupuesto destinado para actividades de contenido.